Аудитор торговых точек: кто это?

Для успешного продвижения услуг и товаров особенно ценна проверенная и надежная информация. Бывают ситуации, когда недостаток данных о рынке, конкурентах или о том, что предпочитает целевая аудитория, провоцирует срыв акций, проектов или всей рекламной кампании. Конечно, производители и продавцы должны подстраиваться под реалии рынка и приспосабливаться к внешней среде, однако, это не так уж и сложно, как кажется.

Аудит торговых точек представляет собой проведение комплексных мероприятий, которые направлены на изучение состояния отрасли с помощью разностороннего анализа и мониторирования деятельности. В этой статье мы расскажем о том, как проводится данное исследование, кто имеет право его проводить, а также кратко рассмотрим вопрос оказания такого рода услуг.

Основные понятия

Аудит торговых точек осуществляется в рамках проведения маркетингового исследования и может быть представлен множеством разнообразных этапов (исследование территории, розничный «ритейл» аудита, контроль выкладки продукции, мониторинг рекламной продукции, анализ цен конкурентных предприятий). Под аудитом понимается реализация наиболее востребованного маркетингового инструмента из вышеперечисленного перечня. В данном случае это способ изучить, насколько эффективны продажи в той или иной торговой точке. В большинстве случаев проведение аудиторских проверок инициируют производители или сами торговые сети.

Исследование территории

Как правило, проведение аудита торговых точек начинают с проведения исследования территории. То есть собирается информация о том, сколько и какие торговые точки работают на данной территории, изучается ассортимент товаров и оборот по основным товарным группам. Такой аудит проводится в том случае, если компания имеет планы на расширение деятельности торговой сети. Исследование территории бывает двух видов – полное (с обследованием всех торговых точек на данной территории) и выборочным (то есть торговые точки исследуются частично). Полный аудит обычно проводят при первом исследовании, когда еще не располагают никакой информацией о данной территории. План и программа аудита должны быть тщательно продуманы.

Выборочное исследование

Выборочное исследование осуществляется с целью уточнения каких-либо данных. Грамотно проведенное исследование территории способно сэкономить много времени, сил и финансовых средств, а также тщательно спланировать стратегию и тактику развития торговых точек. Исследование территории само по себе представляет собой очень удобный инструмент и может проводиться не только на начальном этапе, но и в качестве источника дополнительной информации в процессе работы. Таким способом можно оценить уровни дистрибуции продукции на данной территории, определить проходимость торговых точек, определить социально-демографическую составляющую покупателей, установить наличие или отсутствие определенных товаров, проконтролировать деятельность сотрудников, осуществить мониторирование цен, оценить эффективность рекламных акций, изучить активность конкурентов.

Что в отчете указано?

Как результат проведенных исследований заказчику обычно предоставляется отчет, содержащий следующую информацию:

— сведения юридического характера (названия организаций, имена владельцев, адреса, контакты и пр.);

— полную выкладку по типам и категориям торговых точек;

— анализ с точки зрения расположения магазинов и торговых павильонов;

— информацию о времени работы;

— сведения о помещениях, в которых расположены торговые точки, а также об оборудовании;

— подробные сведения об ассортименте товаров;

— информацию о торгово-финансовых показателях.

Образец бланка аудита торговой точки представлен ниже.

Розничный ритейл

Розничный ритейл или розничный аудит в рамках осуществления торгового аудита обычно проводится с целью всесторонне изучить ассортимент товара, его стоимость, общую представленность в торговых точках, качество сотрудников, а также ценовую политику. Данный вид исследования востребован, поскольку позволяет отследить и проконтролировать сразу несколько факторов, влияющих на покупательскую способность. Аудит проводится как собственными силами компании, так и с использованием специализированных агентств.

Для чего проводится аудит?

Данные, полученные при аудите торговых точек, используются для того, чтобы, проанализировав их, получить следующую информацию:

— объем продаж в конкурентных компаниях и вообще по рынку;

— объем и долю рынка того или иного товара и производителя;

— присутствие на рынке свободных ниш;

— эффективность позиционирования компании;

— объем прибыли от реализации продукции;

— намечающиеся тренды в масштабах всего рынка, уровень регионального спроса;

— другие стоимостные факторы, которые влияют на ценообразование.

Полученные данные позволяют лучше понять особенности выбранного сегмента рынка, что дает возможность более грамотно сформировать товарный ассортимент и спланировать перспективы развития розничной торговли. Грамотные аудиторы в первую очередь начнут изучать занимаемую долю рынка, проанализируют текущие цены, каналы продвижения, применяемые маркетинговые приемы. В итоге может оказаться, что проблема в самом товаре, лавинообразном скачке цен на рынке или недоработали мерчендайзеры. С помощью аудита можно выявить новые рыночные сегменты, наметить перспективы от ввода новых товаров, оценить предполагаемую выгоду. Все это дает возможность руководству компании расширить кругозор, что в свою очередь приносит дивиденды в конкурентной борьбе.

Способы сбора информации

Данные торговый аудитор может получить с помощью нескольких способов. Первый метод – «полевой», заключающийся в сборе данных непосредственно в торговой точке, с помощью телефонной беседы, через анализ информации, размещенной на сайте или через осуществление тайной покупки. Вторым способом является «кабинетное» исследование, при котором информацию собирают из внешних источников, при этом доступны: статистические данные, сведения отраслевых ассоциаций, данные рыночных экспертов. Нередко оба метода используются совместно, для получения более точной картины. Оказанием аудиторских услуг занимаются многие компании.

Сбор данных может осуществляться с помощью использования услуг аудиторских агентств. Они в свою очередь могут использовать такой инструмент, как «тайный покупатель». Работа тайных покупателей заключается в том, что они выполняют проверку работы торговой точки под видом обычных покупателей. Это позволяет достаточно точно оценить работу персонала, качество обслуживания клиентов, а также провести проверку на соответствие всем необходимым стандартам. Таким образом, проведение аудита может быть тайным, а может быть с привлечением штатного супервайзера или сотрудника аудиторской фирмы. Почти все современные агентства практикуют использование продвинутых технологий с предоставлением фотоотчетов клиенту.

Периодичность

Периодичность аудита в розничной торговле тоже разная, в зависимости от целей, которые преследует руководство компании. Безусловно, для проведения аудиторских проверок необходимо выбирать проверенное агентство и тщательно отбирать эффективный инструментарий. Ведь от выбранных методов и самого проведения аудита зависит и конечный результат, которым компания будет пользоваться для разработки дальнейшей стратегии развития.

Успех в бизнесе и, в частности, в ритейле складывается из множества факторов. На уровень продаж и в целом на прибыль важно влияют вопросы выбора места для открытия торговой точки, профессионализм персонала, ассортимент продукции, качество выкладки, рекламные материалы и пр. Если продажи буксуют, необходимо понять, на каком из этапов это происходит и почему. В этом производителям и ритейлерам помогает проведение аудита торговой точки (или retail audit) – всестороннее исследование ситуации в розничной торговле.

Аудит торговых точек Москвы – это проверка ассортимента, контроль складских запасов, состояния оборудования, рекламных материалов, эффективности торговой команды, анализ ценовой политики конкурентов. Комплексный мониторинг можно поручить штатным сотрудникам либо заказать услуги торгового аудита в агентстве, которое специализируется на решении подобных задач. Сначала нужно определить возможности: какие мероприятия вам необходимо провести в рамках услуги «аудит торговой точки». Стоимость аудиторской проверки в среднем составляет около 600 рублей за торговую точку, но итоговая сумма зависит от множества факторов.

Аудит торговой точки

Управленцы в торговле знают, что без постоянного контроля сотрудники начинают работать спустя рукава. Один нагрубил покупателю, другой вовремя не вынес товар со склада, третий не убрал мусор в торговом зале. В комплексе вы получаете магазин с плохим имиджем и низкими продажами. Найти слабое звено помогут аудиторские услуги.

Аудит торговой точки – это мероприятия для оценки работы магазина с разных ракурсов. В состав данного маркетингового исследования могут входить следующие инструменты:

• проверка фактического наличия продукции, складских запасов;
• мониторинг цен, наличия ценников и проверка информации на них;
• контроль за соблюдением планограммы, качеством выкладки и своевременной ротацией продуктов;
• проверка состояния торгового оборудования;
• контроль промоакций и работой промоутеров;
• наличие и эффективность POSm;
• оценка работы персонала (осведомленность о продукции, вежливость, чистоплотность);
• контроль соблюдения корпоративных правил и стандартов;
• анализ конкурентов (ассортимент, доля полки, ценовая политика, проводимые акции и т.д.).

Таким образом, владеть ситуацией в рознице производителям и ритейлерам помогает качественный аудит торговой точки. Стоимость услуги связана со многими факторами. Она привязана к количеству магазинов, их площади и удаленности, числу параметров, которые требуется проанализировать. Заказ фото- или видеоотчетов также влияет на конечную стоимость. Аудит торговых точек позволит получить полную информацию о вашей продукции, конкуренции, предпочтениях потребителей, последних тенденциях. Это поможет подстраиваться под ежедневно меняющиеся вкусы и потребности покупателей, своевременно реагировать на действия конкурентов.

Розничный аудит от Revolution

Заказать аудит в торговых сетях вы можете у специалистов рекламного агентства Revolution.

• В распоряжении компании около 4 тысяч опытных полевых сотрудников.
• Обслуживаем торговые точки в 200 городах России и СНГ, сотрудничаем с федеральными компаниями, можем провести мониторинг отдельных магазинов или аудит крупной торговой сети.
• При необходимости проведем розничный аудит с помощью тайных покупателей.
• Приемлемая цена на аудит торговой точки в г. Москва и Московской области.
• По итогам ритейл аудита оценим параметры розничной сети и рассчитаем долю рынка для каждой категории товаров. Предоставим аналитический отчет с таблицами, графиками, фотоснимками.

Если вы хотите узнать, какие мероприятия входят в аудит торговых точек, стоимость услуг, сроки и географию работы компании Revolution, позвоните нам по телефону +7 (495) 640-55-99 или оставьте свои контакты на сайте.

Аудит розничной торговли (retail audit) — это исследование, которое проводится на регулярной основе и представляет собой сбор данных о ценах, ассортименте, продажах и т.д.

С помощью аудита розничной торговли можно определить доступность брендов в розничной сети, их цены, объемы продаж, эффективность использования Р05-материалов и т.д.

В том случае, если заказчику достаточно общей информации о рынке, полученной с помощью исследования цен и дистрибуции, такое исследование называют store-checking и проводится оно в розничных и мелкооптовых магазинах.

Аудит розничной торговли относится к выборочному исследованию, с помощью которого можно получить данные о рынке, экстраполируя данные на генеральную совокупность. При этом, как правило, аудит розничной торговли проводят систематически, изучая динамику изменения исследуемых явлений и процессов. Однако его применяют и разово, например перед проведением промоакции или формированием новой программы мерчандайзинга.

Важно запомнить!

По результатам аудита розничной торговли формируются управленческие решения, направленные на улучшение эффективности деятельности компании. При его регулярном проведении товарооборот компании межет увеличиваться на 30% в течение трех месяцев.

Аудит розничной торговли могут проводить как мерчандайзеры компании и (или) собственные торговые представители, которые отслеживают данные по продуктам компании в розничных сетях, так и специализированные исследовательские компании.

Пример из практики

Компания «Бизнес Аналитика» во время кризиса 1998 г. не только не сбавила обороты, но и увеличила объемы предоставляемых услуг. Эго произошло в том числе за счет того, что в аудит розничной торговли включались и те компании, которые отказывались предоставлять данные о движении товаров. Розничная панель компании «Бизнес Аналитика» составляет 20 тыс. точек продаж в более чем 800 городах России. При этом компания одной из первых стала автоматизировать работу персонала, снабжая их рабочими ПК.

Стоимость исследования в специализированных компаниях может достигать нескольких тысяч долларов для крупных производителей. Тем не менее такой аудит розничной торговли позволяет оценить представительство собственных брендов в торговых сетях, а значит, и уровень дистрибуции, при этом анализируя его в динамике. Развивающиеся компании аудит розничной торговли интересует в первую очередь с точки зрения оптимизации пространства торгового зала, эффективности работы с запасами на складе, сокращения издержек. Компании же, которые испытывают проблемы в бизнесе, с помощью аудита розничной торговли реструктуризируют складские запасы, оптимизируют контроль за качеством розничной сети, разрабатывают антикризисные меры. В свою очередь, розничным сетям данное исследование помогает при оценке работы персонала, анализе охвата посетителей, уровня представленности брендов на полке.

Итак, аудит розничной торговли позволяет выполнять следующие задачи:

• — определять тенденции изменения объема продаж;
• — выявлять различия в потреблении в разных регионах;
• — сегментировать рынок и выявлять в нем ниши;
• — выявлять доли основных игроков рынка;
• — оценивать влияние изменения элементов маркетингового комплекса, например цены, на уровень продаж;
• — определять уровень дистрибуции;
• — выявлять роль каналов дистрибуции;
• — определять сильные и слабые стороны представленных на полке товаров.

Можно выделить следующие причины необходимости проведения аудита розничной торговли:

• • возможность планирования закупок за счет данных объема продаж по видам и типам продукции;
• • эффективная ассортиментная политика за счет отслеживания изменения спроса;
• • своевременная продажа сезонных товаров;

• • возможность корректировки ценовой политики при изменении цен на рынке;
• • своевременный вывод новых товаров в продажу;
• • анализ в режиме реального времени эффективности промоакций и рекламной кампании;
• • оценка нереализованных возможностей.

Аудит розничной торговли позволяет применять бенчмаркинг, т.е. адаптацию чужого опыта для своих продуктов. Более подробно об этом см. гл. 6 учебника.

Таким образом, с помощью аудита розничной торговли своих продуктов компания может:

• — оценить рынок в целом и изменения объема его продаж;
• — определить количество игроков на рынке, какие позиции они занимают, кто из них является конкурентом;
• — установить количество брендов на рынке и тенденции их изменения;
• — выявить характеристики дистрибуции компании и ее основных конкурентов, а также их изменения за определенный период;
• — отследить ценовую политику конкурентов и эффективность изменения собственной ценовой политики.

Пример из практики

В консалтинговую компанию обратился бренд-менеджер с заказом провести аудит розничной торговли с целью выяснить уровень наполненности товарами компании (сухие молочные смеси, детская каша и чай, а также вода) полок магазинов и долю их среди конкурентов.

Консалтинговая компания решила осуществить мониторинг наличия 10 брендов на полке, цен 140 товаров и визуальной оценки доли полки. Исследование проводилось четырьмя аудиторами и контролером в 200 магазинах, среди которых были сетевые и несетевые детские магазины, аптеки, гипермаркеты, супермаркеты и дискаунтеры. При проведении мониторинга с помощью фотоаппарата фиксировалась выкладка товаров (рис. 5.7). Это позволило получить дополнительную информацию об уровне мерчандайзинга товаров, об отсутствии товара или ценника на него, об удобстве доступа к нему, о распространении дистрибьюторами информации о различных акциях компании.

Рис. 5.7. Выкладка товаров на полке

Проведение аудита розничной торговли предполагает разработку программы действий, которая включает в себя следующие этапы.

• 1. Формирование цели и задач проводимого исследования.
• 2. Разработка инструментария проведения аудита, например личное интервью, наблюдение и т.д.
• 3. Проведение сенсуса, т.е сбор аудитором необходимых данных. К таким данным относятся тип торговой точки (например, магазин или аптека), адрес, контактные данные, форма собственности, наименование, ФИО владельца, площадь торгового зала, тип обслуживания (например, самообслуживание), предлагаемый ассортимент, предварительная оценка оборота, количество кассовых аппаратов и наличие холодильного оборудования.

Сенсус бывает двух типов:

• — полный сенсус предполагает сбор данных по всем торговым точкам региона, где необходимо провести исследование. Такой сбор данных осуществляют в том случае, когда до этого аудит розничной торговли в регионе не проводился;
• — выборочный сенсус — сбор данных проводится только в части торговых точек.
• 4. Разработка анкеты. Как правило, в анкете фиксируются название товара, его производитель, цена, количество данного товара как на складе, так и в торговом зале, его основные характеристики (объем, вес, вкус и т.д.).

При этом в анкете может указываться количество закупок магазином за определенный период в сравнении с предыдущими периодами.

• 5. Формирование выборки торговых залов, г.е. выборочной панели. Выборочная панель — это те магазины, в которых и будет проводиться аудит. При этом исследовательская компания должна заранее договориться
• 0 проведении аудита своими сотрудниками. Данная выборка должна быть репрезентативной, т.е. отражать генеральную совокупность, например быть пропорциональной типам магазинов генеральной совокупности (супермаркетам, магазинам шаговой доступности и т.д.). В городе с населением более
• 1 млн человек должно быть исследовано 300—400 магазинов.
• 6. Подготовка интервьюеров.
• 7. Проведение аудита, который проходит согласно таймингу и маршрутным листам аудитора, при этом достаточно часто требуется фотоотчет. Данный этап предполагает также выборочный контроль аудиторов по каждому маршруту.

Сбор информации может осуществляться, например, следующим образом:

• — приобретение накладных у товароведа магазина и расчет по ним продаж за период путем определения разности количества поставок и остатков;
• — фиксация недельных продаж самим продавцом за определенную плату;
• — опрос продавца, который может не все помнить или работать посменно.
• 8. Обработка и анализ данных. В конце данного этапа формируется отчет по итогам работы, который содержит анализ текущей ситуации и возможные рекомендации но дальнейшим действиям.

При проведении аудита розничной торговли существуют определенные ограничения:

• — исследование не может проводиться в магазинах оптовой торговли, организациях общественного питания и передвижной торговли;
• — полученные данные имеют определенную погрешность, поскольку являются результатом выборочного наблюдения;
• — в областных центрах России в крупных супермаркетах товары приобретают не только жители данных населенных пунктов, но и жители ближайших населенных пунктов, а значит, информация будет не совсем релевантной;
• — колебания спроса и предложения могут привести к тому, что спрос на продукцию может снижаться, а значит, товары могут перемещаться и быть неправильно учтены аудитором.

Для аудита розничной торговли характерны следующие достоинства и недостатки.

Достоинства: объективность, простота, точность, оперативность, относительная экономичность.

Недостатки: возможность отказа торговой компании от предоставления информации; не учитываются данные таких каналов продаж, как киоски, рынки и т.д.

Стоимость аудита розничной торговли определяется двумя способами:

• 1) стоимость за одну точку, когда указывается одно наименование либо один производитель;
• 2) стоимость за наименование, когда указывается весь ассортимент торговой компании.

Стоит отметить, что на стоимость работ по аудиту розничной торговли влияет количество позиций, вид наименования и доступность торговой компании, в том числе удаленность и т.д.

В процессе розничного аудита можно получить следующие показатели.

• 1. Показатели интенсивности дистрибуции (доступность продукта в регионе):
  • — интенсивность распределения характеризует доступность марки и рассчитывается следующим образом:

Количество магазинов, где она присутствует / Общее количество магазинов, имеющих подобный товар • 100%;

— эффективность распределения характеризует доступность марки (с учетом товарооборота магазинов) и рассчитывается как

Объем продаж марки в данных магазинах / Общий объем продаж подобных товаров в этих же магазинах • 100%;

— индикатор выбора характеизует размер выбранных магазинов для торговли и рассчитывается как

Интенсивность распределения / Эффективность распределения (показатель выше единицы характеризует выбор в пользу крупных магазинов).

• 2. Показатели качества дистрибуции (доступность товара в магазинах):
• 1) доступность товарных запасов:

• — скорость выполнения заказа характеризует эффективность организации логистики и отражает продолжительность отрезка времени с момента получения заказа поставщиком до момента его поступления на склад магазина,
• — доля отсутствующего запаса характеризует, какое количество позиций SKU не присутствует в магазине по каждой товарной категории в течение определенного времени, при этом результат предоставляется за определенный период и выражается в процентах,
• — доля избыточного запаса характеризует количество позиций SKU, избыточно присутствующих в магазине по каждой товарной категории на момент проведения аудита;
• 2) доступность марки в местах продаж характеризует количество представлений товара в одном месте продажи, но в разных частях (например, шоколадные яйца Kinder продаются и в отделе сладостей, и в прикассовой зоне);
• 3) доступность товара на торговой площади характеризует долю товара данной марки в площади торгового зала, при этом она должна занимать тот процент площади зала, который она имеет в продажах данного магазина;
• 4) доступность товара на полке, т.е. доля пространства на полке, которую занимает товар, при этом она должна быть пропорциональна доле продаж продукта.

Аудит розничной торговли можно проводить тремя путями:

— самостоятельно — силами самой компании. Это самый сложный путь, поскольку необходимо иметь базу данных магазинов, торгующих подобным ассортиментом, ряд торговых магазинов, которые согласны сотрудничать с производителем, и целый штат мерчандайзеров. С точки зрения ретейлера, проведение внутреннего аудита происходит легко и просто, а вот аудит конкурирующих ретейлеров вызывает затруднения.

Тем не менее сотрудники компании детально знают свой продукт, и им легче взаимодействовать с розничной сетью, однако в этом случае актуальным становится вопрос об их объективности;

• — поручить проведение аудита исследовательской компании. Данный подход считается оптимальным, поскольку исследования проводят объективные специалисты. Однако не следует обращаться лишь в одну исследовательскую компанию. Необходимо вести диалог с несколькими компаниями, выбрав наиболее оптимальный для себя вариант;
• — получить синдикативные данные. Это самый простой путь. В этом случае следует учесть, что не все агентства занимаются предоставлением синдикативных данных и не по всем направлениям, наиболее часто данные исследования проводятся в отношении товаров повседневного спроса.

Наиболее известными в дайной области компаниями в России являются ACNielsen, MEMRB Retail Tracking Service и «Бизнес Аналитика», при этом по некоторым категориям товаров исследования проводятся лишь в крупных городах. Региональные же компании проводят аудит в основном но одной или нескольким товарным категориям. В целом же синдикативные данные являются стандартизированными и неточными, поскольку не фиксируют «серый» оборот товара.