Бренд работодателя

Каждая компания стремится к созданию благоприятного имиджа среди своих клиентов. Маркетологи проводят глубокие исследования рынка и целевой аудитории, стремясь сделать продукт коммерчески успешным, проводятся масштабные рекламные кампании. Всё это воспринимается как само собой разумеющееся, ведь без этого бизнес нежизнеспособен. Однако помимо основного продукта, компания продает и другой, менее очевидный, но очень значимый – рабочие места. Соответственно, работники – тоже клиенты, причем не менее важные. От того, каких специалистов сможет привлечь и удержать компания, во многом зависит ее будущее. А значит, грамотный маркетинг здесь просто необходим.

Что такое HR-бренд компании?

HR-бренд – это позитивный имидж компании в качестве работодателя среди ее сотрудников и на рынке труда. При этом под сотрудниками подразумеваются как действующие работники, так и бывшие. HR-бренд делится на внутренний и внешний. Внутренний – это имидж компании среди ее действующих сотрудников. Внешний –то, как компания воспринимается на рынке труда, среди сотрудников потенциальных.

Соответственно, HR-брендинг – это стратегический комплекс мер, направленный на создание и улучшение имиджа компании как работодателя.

Какова практическая польза HR-брендинга?

Ситуация на рынке труда становится напряженнее с каждым годом. Дефицит квалифицированных кадров (не забываем, что специалист должен быть не только квалифицированным, но и хорошо мотивированным, что дополнительно осложняет задачу!) все более обостряет конкуренцию среди работодателей. Услуги хэдхантеров пользуются огромной популярностью. В таких условиях работа над собственной репутацией – не роскошь, а жесткая необходимость.

Автор статьи предлагает оценить эффективность персонала, провести обучение руководителей и сотрудников, оценку, онлайн оценку персонала, командообразование и бизнес-симуляции.

Сильный HR-бренд — весомое конкурентное преимущество, влияющее на следующие показатели:

• Лояльность действующих работников. Мотивация к работе на результат. Если человек чувствует свою причастность к ценностям и целям компании, вряд ли он будет просто высиживать рабочие часы и ждать пятницы.
• Уменьшение текучки персонала. В организациях с позитивным внутренним имиджем работники гораздо реже задумываются о смене места работы. «Схантить» специалиста из такой компании – непростая задача.
• Скорость поиска новых сотрудников. Ничто так не облегчает работу рекрутера, как большое количество релевантных откликов на вакансию. Когда имя компании – потенциального работодателя говорит само за себя, на объявление о вакансии откликается несравнимо большее количество людей.
• Возможности привлечения в компанию супер-специалистов. Рынок труда, как правило, не балует избытком по-настоящему квалифицированных работников, находящихся в активном поиске работы. В таких случаях известное имя и хороший имидж компании служат отличной «приманкой».
Данные факторы значимы не только с точки зрения работы с человеческими ресурсами, но и с финансовой точки зрения. Сильный HR-бренд позволяет минимизировать расходы на рекрутинг и хэдхантинг, а также сопутствующие рекламные кампании.

Рейтинг лучших компаний для работы и карьеры. Индекс Лидерства — 2019

Составляющие грамотного HR-брендинга

• Анализ актуальной ситуации. Даже если до сих пор вы не задумывались об HR-бренде, ваша компания обладает определенной репутацией. «Измерить температуру» и объективно оценить ситуацию помогут специальные исследования.
• Разработка стратегии. Хаотичные действия не дадут нужного эффекта, а могут даже усугубить ситуацию. Необходима четкая концепция и ясная последовательность действий.
• Конструирование и продвижение EVP (employment value proposition). EVP – это набор ценностей (материальных и нематериальных), которые предлагает своим сотрудникам. Это одновременно узнаваемое «лицо» корганизации и отстройка от конкурентов.

Создание HR-бренда в социальных сетях. Разберем по шагам

Развитие внешнего HR-бренда

• Работа с сайтом компании и соцсетями. Принцип «если тебя нет в интернете – тебя нет нигде», актуален и для HR-брендинга. Живой, динамичный, постоянно обновляемый контент чрезвычайно важен. Элементы интерактивности (онлайн-коференции, прямые трансляции, ответы на вопросы пользователей, активное комментирование и т.д.) создают эффект присутствия компании в жизни людей. По-настоящему уникальный и интересный контент будет жить и распространяться в сети «вирусным» путем, работая на узнаваемость и популярность.
• Участие в событиях, способствующих узнаваемости и улучшению имиджа: конференции, выставки, общественные праздники (например, День города), благотворительные мероприятия. Сегодня такая практика считается правилом хорошего тона.
• Проработка негативных отзывов. По статистике, каждый второй соискатель просматривает отзывы о потенциальных работодателях. Как известно, довольные люди отзывов не пишут, поэтому абсолютное большинство отзывов носят резко негативный характер. И, как ни странно, здесь кроется отличная возможность произвести благоприятное впечатление на аудиторию. Не игнорируйте критику, не становитесь в позицию глухой защиты и тем более – не отвечайте эмоциями на эмоции. Если работодатель корректно и конструктивно предоставляет обратную связь, основанную на анализе ситуации, в памяти читающего это обязательно зафиксируется.
• Предоставление обратной связи кандидатам на вакансию, не прошедшим отбор. Внутренним рекрутерам особенно важно держать марку и быть предельно корректными в случае отказа. Отказ в работе – стресс для человека и львиная доля негативных отзывов в сети вызвана обидой на равнодушие рекрутеров.

Развитие внутреннего HR-бренда

• Построение корпоративной культуры. Это альфа и омега внутреннего HR-брендинга. Причастность к значимым ценностям и смыслам – важная потребность современного человека. Если компания удовлетворяет эту потребность, ее привлекательность в качестве работодателя будет неоспорима.
• Налаживание системы внутренних коммуникаций. Общий язык и открытость для диалога в рабочем пространстве способствуют как продуктивности, так и благоприятной атмосфере в компании. Несомненно, это усиливает внутренний бренд.
• Мероприятия, способствующие усилению лояльности и корпоративной идентичности. Не обязательно (и даже не желательно) это должны быть корпоративы в традиционном понимании. Любое значимое событие имеет потенциал для усиления внутреннего бренда. Это может быть участие в городском субботнике, благотворительной акции, футбольном или шахматном матче между организациями и т.д. Не забывайте, что это еще и отличный инфоповод для ваших корпоративных медиа!
• Обратная связь от увольняющихся сотрудников. С помощью этого инструмента вы убиваете двух зайцев – получаете ценную информацию о внутренней ситуации в компании и демонстрируете неравнодушие уходящему сотруднику – то есть делаете вклад во внешнюю репутацию.

Сегодня количество компаний, заботящихся о сильном HR-бренде, неуклонно растет. Бизнес осознал, что человеческий ресурс – это по-настоящему ценный актив и реальное конкурентное преимущество. Именно поэтому HR-брендинг сегодня – не исключительно история крупных корпораций. Развитие HR-бренда актуально для любого бизнеса, который хочет оставаться на плаву и развиваться в современных условиях.

Воплощение бренда работодателя: EVP и креативная концепция

Начнем с главного: к чему должен прийти процесс разработки HR-бренда, в чем он воплощается. Результатом становится адресованное целевой аудитории ценностное предложение работодателя, или, как его называют специалисты по HR-брендингу, EVP (Employee Value Proposition).

Говоря простыми словами, ценностное предложение формулирует причины, по которым интересующая вас категория специалистов должна захотеть:

• работать у вас (это фактор привлечения персонала);
• работать у вас хорошо (фактор вовлеченности персонала);
• остаться у вас надолго (фактор удержания).

EVP — ключевое сообщение о сильных сторонах работодателя. Это сообщение нужно креативно оформить — придумать слоган, дизайн, видеоролики (всё это называется креативной концепцией).

А теперь посмотрим, какая работа предшествует созданию EVP и креативной концепции, откуда берется то или иное ключевое сообщение, на какие данные оно опирается.

Шаг 1. Определяем цели и целевые аудитории

Как любой хороший проект, создание EVP начинается с постановки целей — зачем вы это делаете и чего хотите добиться.

Цели разработки EVP. Цели должны быть конкретными. Абстрактные формулировки в духе «повысить узнаваемость у соискателей и вовлеченность у сотрудников» не работают. Конкретная цель должна следовать из бизнес-стратегии компании и HR-стратегии. Ее нужно выразить в определенных метриках. Иначе как вы потом поймете, успешно ли сработали ваше EVP и креативная концепция?

Целевые аудитории. Важно определиться с конкретными целевыми аудиториями, ради которых вы затеваете разработку EVP. Речь идет о двух группах:

• внешняя аудитория, то есть соискатели, которых вам хотелось бы нанять;
• внутренняя аудитория (сотрудники, которые у вас уже работают).

Нельзя придумать красивую обертку ради привлечения новых сотрудников, если те, кто у вас уже работает, знают, что внутри обертки невкусная конфета. Ваше EVP должно быть привлекательным не только для внешней аудитории — нужно, чтобы и нынешние сотрудники его искренне разделяли и транслировали вовне.

Пример: цели, метрики и аудитория. Покажем, как определяют цели и целевые группы, на примере из статьи известного эксперта по HR-аналитике Эрика ван Вульпена.

В этом кейсе целевая аудитория для разработки EVP — высококвалифицированные инженеры, те, которые уже работают в компании, и потенциальные, которых нужно нанять. Цель компании — стать привлекательным местом работы для них. На уровне конкретных метрик эти цели можно выразить в:

• повышении узнаваемости бренда работодателя;
• снижении сроков закрытия вакансий инженеров;
• повышении процента принятых предложений о работе;
• поднятии на более высокую позицию в рейтингах работодателей;
• повышении уровня вовлеченности персонала;
• увеличении срока работы инженеров в компании (LTV).

После разработки и запуска EVP и креативной концепции нужно отслеживать, как меняются показатели выбранных метрик. Первые замеры обычно делаются через полгода после запуска.

Шаг 2. Проводим исследования

Исследования помогают ответить на три вопроса, без которых невозможно разработать хорошее EVP.

Вопрос 1: где мы сейчас?

Нужно понять, каково состояние вашего HR-бренда на данный момент. Как минимум — что о вас думают ваши сотрудники, в чем ваши сильные стороны, хорошо ли вас знает интересующая вас соискательская аудитория, насколько компания привлекательна в ее глазах как работодатель. Это ваша отправная точка, из которой вы будете двигаться к желанной цели с помощью EVP.

Вопрос 2: куда мы движемся?

Поскольку цели создания EVP связаны со стратегией развития бизнеса, для разработки EVP нужно хорошо знать планы собственников и топ-менеджмента.

Например, вы работаете над HR-брендом банка и исходя из сиюминутных задач думаете, что главная цель — сделать банк привлекательным работодателем в глазах линейных банковских сотрудников (операционистов, кредитных менеджеров и так далее).

Но вы еще не знаете, что собственник бизнеса планирует в ближайшие три года перепозиционировать банк — превратить его в поставщика высокотехнологичных финансовых услуг, закрыть операционные отделения и вместо этого создать сильную ИТ-платформу для онлайн-услуг. Большинство линейных сотрудников ждет сокращение, одновременно нужно будет набрать большую команду лучших ИТ-специалистов. А значит, ценностное предложение нужно разрабатывать в первую очередь для них, а не для операционистов.

Вопрос 3: что мы можем предложить?

Ценностное предложение (EVP) должно опираться на то, что важно и привлекательно для интересующей вас целевой аудитории. Что ее может мотивировать прийти к вам работать, вовлекаться в процесс и остаться у вас надолго? Это должны быть не ваши интуитивные догадки, а фактические данные.

Всё это «кубики», из которых складывается хорошее EVP. Найти эти кубики помогают два блока исследований — внешние и внутренние.

Внутренние исследования

В самой компании для разработки EVP исследуют:

1. Мнение собственников и топ-менеджмента. Проводят интервью о бизнес-стратегии компании на ближайшие несколько лет, о том, какие сотрудники и какие компетенции будут важны для нее.
2. Отношение к компании ее сотрудников. Важнейшая метрика для этой цели — eNPS (Employee Net Promoter Score). Это оценка по десятибалльной шкале, насколько сотрудники готовы рекомендовать вас как работодателя. Более подробные исследования (анкетирование, интервью) помогают выявить конкретные преимущества и недостатки работодателя.

Внешние исследования

На внешнем рынке нужно исследовать:

1. Потребности целевой аудитории соискателей. На какие факторы они обращают внимание при поиске работы, что их привлекает и отталкивает, какие у них приоритеты.
2. Узнаваемость HR-бренда у целевой аудитории соискателей и его привлекательность для нее. Узнаваемость выясняется через вопрос «Какие из перечисленных компаний вы знаете как работодателей — условия работы, особенности корпоративной культуры?», а привлекательность — через вопросы: «В каких из перечисленных компаний вам хотелось бы работать?», «В какие из перечисленных компаний вы уже отправили или планируете отправить свое резюме?».
3. Ваши отличия от конкурентов на рынке труда (на языке маркетологов это называется конкурентный анализ).

Важный нюанс: чтобы провести качественный конкурентный анализ, нужно хорошо знать, кто ваши основные конкуренты на рынке труда. Они далеко не всегда совпадают с теми, с кем вы конкурируете за потребителей. Например, банк, который собирается перевести свои услуги на современную онлайн-платформу, конкурирует за ИТ-специалистов не только с другими высокотехнологичными банками, но и со многими ИТ- и телеком-компаниями.

Подсказкой, кто ваши конкуренты, может послужить отчет «Доноры-акцепторы» аналитического сервиса «Люди в цифрах». Этот инструмент покажет, из каких компаний к вам приходят кандидаты и к каким работодателям уходят ваши сотрудники.

Шаг 3. Разрабатываем EVP и креативную концепцию

Анализ результатов исследований поможет найти точки соприкосновения сильных сторон работодателя с ключевыми потребностями целевой аудитории. Это и есть основа для EVP — ценностного предложения вашего HR-бренда. Ценностное предложение можно построить на одном или сразу нескольких ваших преимуществах.

Шесть признаков хорошего EVP

1. Соответствие реальности. Типичная ошибка при разработке EVP — попытка выдать желаемое за действительное.

В качестве примера честного EVP посмотрите

2. Соответствие бизнес-стратегии и HR-стратегии компании.

3. Учет потребностей ключевых целевых аудиторий.

В пример можно привести кейс из практики Бренд-центра HeadHunter. Клиенту — авиаконструкторскому бюро ECAR — нужно было сформулировать EVP, ориентированное на редких технических специалистов: опытных инженеров и выпускников.

Исследования показали, что потребности этих двух целевых аудиторий в чем-то были похожи, а в чем-то отличались. Первые очень ценили возможность работать на современном оборудовании по европейским стандартам, а еще — самостоятельность (когда ты не просто винтик в рабочем процессе). Вторым важно было наработать практику параллельно с учебой. И тем и другим хотелось причастности к значимому делу, которым можно гордиться. Поэтому для бюро разработали два EVP — для двух целевых аудиторий.

4. Простая, четкая и понятная формулировка. Например, для ECAR ценностное предложение, ориентированное на опытных инженеров, сформулировали так:

• Российский инженерный центр оснащен современным оборудованием, отвечающим всем стандартам AIRBUS, а связь с европейскими офисами делает возможной совместную разработку проектов.
• Европейские командировки.
• Высокая личная ответственность. После обучения и сертификации вы сможете получить право технической подписи разрабатываемой конструкторской документации AIRBUS.

5. Уникальность. Да, набор того, что работодатели могут предложить сотрудникам, по большей части стандартен. Все EVP так или иначе крутятся вокруг условий работы, вознаграждения, содержания самой работы (если это что-то очень интересное или значимое), дружного и сильного коллектива и возможностей развития. Придумать что-то абсолютно уникальное сложно. Этого и не требуется.

Главное — найти уникальность в деталях, нюансах формулировок, акцентах, подаче.

6. Опора не только на рациональные, но и на эмоциональные элементы.

Чтобы сообщение попало в цель, запомнилось, нашло отклик у аудитории, к которой вы обращаетесь, оно должно нести в себе не только рациональные преимущества работы у конкретного работодателя, но и вызывать эмоциональную реакцию. За эту часть отвечает креативная концепция: хороший слоган и удачное визуальное воплощение.

А в кейсе ECAR был использован слоган: «Подобно тому, как мы конструируем самолеты, наши сотрудники конструируют свою карьеру, добиваясь профессионального успеха. Результаты нашей работы мы видим в небе. Каждый день».

И в том и в другом случае слоганы, помимо того что несут рациональное сообщение, затрагивают на уровне эмоций.

Наконец, наступает этап, когда у вас готовы и EVP, и креативная концепция. Что с ними делать дальше, чтобы достичь целей, которые вы определили в начале? Об этом мы расскажем в следующей статье.

«Кадровик. Кадровый менеджмент», 2008, N 11

В статье рассматриваются основные составляющие бренда работодателя, цели и особенности его создания на различных стадиях развития компании. Предлагаются практические рекомендации по формированию бренда работодателя.

В ситуации дефицита квалифицированной рабочей силы, предстоящего резкого уменьшения числа активного населения, расширения знания своих прав среди работников, с одной стороны, и роста потребностей бизнеса, нуждающегося в более эффективном подходе к увеличению производительности труда и привлекательности работы для сотрудников, с другой, специалисты в области человеческих ресурсов все чаще прибегают к нестандартным, креативным решениям.

В последнее время маркетинговый подход к вопросам управления персоналом становится все более популярным. Сотрудники организации рассматриваются как потребительская целевая аудитория, где продукт — ценностное предложение компании, а стоимость продукта — труд персонала. В контексте данного подхода разработка и продвижение бренда работодателя — основа, от которой отталкивается организация в коммуникациях с внешним (кандидаты, рынок труда) и внутренним (сотрудники) потребителем. В некоторых подходах целевая аудитория бренда работодателя понимается еще шире: это акционеры и инвесторы компании, управленцы, клиенты, потребители продукта и другие категории.

Из всего множества определений бренда работодателя можно скомпилировать одно, наиболее детальное и ориентированное как на внешнюю, так и на внутреннюю целевую аудиторию. Бренд работодателя — это совокупность функциональных, экономических и психологических преимуществ, получаемых в результате поступления на работу в определенную компанию и связанных с этой компанией. Главная роль бренда работодателя состоит в создании целостной основы, необходимой менеджменту компании для выделения приоритетов и концентрации на них, увеличения производительности, облегчения поиска сотрудников, их удержания и формирования у них лояльности к фирме.

При этом понятие бренда работодателя крайне многогранно и складывается из множества факторов: репутация на рынке труда; руководство компании: профессионализм, состав, стиль управления; коммуникации внутри и вне компании; ценности компании; трудовые отношения (случаи обращения в суд, наличие профсоюза); компенсации; продукт: его репутация на рынке, качество, ценности; текучка; дисциплина персонала и многое другое.

Репутацию компании как работодателя можно оценить как напрямую с помощью специализированных маркетинговых исследований (прямых или проективных опросов), так и косвенно (по каким причинам люди не принимают предложения о работе от вашей компании, как складывается карьера бывших сотрудников, каков процент прямых обращений соискателей по сравнению с активными обращениями от вас или партнера по рекрутменту).

Все компоненты бренда работодателя можно разделить на три основные группы (рис. 1):

— функциональные преимущества;

— эмоциональные ценности;

— «ДНК бренда».

Структура бренда работодателя

* * *

* / / / / / / *

*/ / / / / / / / / /*

*/ / / / / / / / / / / /*

*/ / / / / / / / / / / / / /*

* / / / / / / / / / / / / / / *

*/ / / / Психологический / / / /*

*/ / / / / / контракт/ / / / / /*

*/ / / / / / / / / / / / / / / /*

* / / / / / / / / / / / / / / *

*/ / / / / / / / / / / / / /*

* #*# * / / / / / / / / / /* * *

*# # # # # # #* / / / / / * *

*# # # # # # # # # # Бренды *

* # # # # # # # # # работодателя *

*# # # # # # # # # # # # #* *

*# # # # # # # # # # # # #* *

*# # # # # Трудовой # # #* Потребительский *

* # # # # # договор # # # * бренд *

*# # # # # # # # # # # # #* *

*# # # # # # # # # # # # #* *

*# # # # # # # # # # # # #* *

* # # # # # # # # # # # * * *

*# # # # # # # # # #* * *

*# # # # # # #* * *

* #*# * * * *

Рис. 1

Если переводить язык маркетинга на язык специалистов по управлению персоналом, то функциональные преимущества — это трудовой договор и условия, зафиксированные в нем; эмоциональные ценности — это психологический контракт между сотрудником и работодателем, определяющий взаимозависимость и лояльность к ценностям компании; а «ДНК бренда» — это потребительский бренд, ценности продукта, его уникальное товарное предложение (УТП), коммуникации с конечным потребителем продукта.

О ценности персонала, о его значении как одного из важнейших активов компании сказано уже много. Современный управленец понимает, что причины коммерческих неудач зачастую лежат не только в способности руководства выбрать стратегию компании, но и в его потенциале как работодателя. Таким образом, цель работ по формированию и коммуникации бренда работодателя в первую очередь носит коммерческий характер. Основная коммерческая цель добивается через ряд целей-посредников, а именно: увеличение потока новых талантов, снижение расходов на рекрутмент (как прямых, так и косвенных), удержание существующих сотрудников, снижение текучки кадров, потребительская удовлетворенность.

На разных этапах развития компании, цели создания бренда работодателя существенно различаются (табл. 1).

Таблица 1

Цель создания бренда

Стадия развития компании	Цель создания бренда работодателя
Молодая, динамично развивающаяся компания	Привлечение персонала, определение профиля, формирование модели компетенций и шкалы ценностей
Достижение зрелости	Формирование корпоративного духа, коммуникация ценностей
Слияния и поглощения	Создание чувства единства и общей цели, удержание персонала
Кризисные ситуации, ухудшение финансового состояния	Удержание персонала, повышение эффективности, вдохновение и чувство веры

Работа по созданию бренда работодателя включает три этапа:

1. Определение видения бренда.

2. Выявление уникального ценностного предложения для целевой аудитории.

3. Формулирование коммуникации, визуализация.

Рассмотрим каждый из указанных этапов подробнее.

1. Определение видения бренда

На данном этапе важно выделение основы бренда работодателя, то, как компания хочет быть представленной на рынке труда. Данное представление может опираться на потребительский бренд, его ценности или на цели компании, которые она собирается решить в ближайшее время. Стратегия компании, миссия и ценности корпоративной культуры обычно служат базой для разработки видения бренда работодателя.

2. Выявление уникального ценностного предложения

для целевой аудитории (методы исследования)

Данный этап требует наибольших затрат ресурсов и времени и состоит, в свою очередь, из нескольких шагов:

а) описание целевой аудитории;

б) понимание целевой аудитории, выделение объединяющих характеристик;

в) исследование целевой аудитории.

Описание целевой аудитории является фактически формированием портрета идеального соискателя и сотрудника: какой он, чем увлекается, какой стиль руководства предпочитает, где работал до этого, как проводит свободное время, какое образование получил и множество других параметром могут войти в данный профиль. Исследование профиля внутренних сотрудников можно дополнить сведениями об успехах за последний период, результатами аттестации, отзывами от менеджеров и коллег.

После описания целевой аудитории следует этап ее понимания, сегментации, выделения общих характеристик. Естественно, что портрет еще не дает нам понимания того, как на основе описания сформулировать четкое обращение к данной группе. Из всего множества характеристик необходимо выделить основные, являющиеся уникальными для данной компании, соответствующие ценностям и миссии компании, ее видению собственного бренда на рынке труда.

Следующим шагом на этапе выявления уникального ценностного предложения будет исследование предпочтений сегментированной целевой аудитории. Данное исследование может производиться одним или одновременно несколькими из приведенных ниже методов:

1) корреляционный анализ — выделение факторов, влияющих на ключевые показатели эффективности, такие как заинтересованность и лояльность сотрудников путем установления их статистической корреляции с другими показателями (например: уверенность в руководстве, хорошие внутренние коммуникации и т.д.);

2) биполярные исследования — работа с сериями биполярных шкал, описывающих общие предпочтения внутри организации (например, стабильность — изменения; индивидуализм — командная работа; оперативные решения — стратегическое видение);

3) проективные методы — используются для изучения мнений, которые опрашиваемые сложно формулируют при ответах на прямые вопросы (например, «какой популярный хит вы бы выбрали для описания работы в организации»; «опишите идеальный рабочий день»; «каков будет типичный кошмарный день работы в организации»);

4) персонификация — выражение бренда через описание людей, характеров (руководителей, сотрудников, знаменитостей, стереотипов организации);

5) исследование коммуникаций в организации;

6) интервью при увольнении («заключительное интервью»);

7) анализ дисциплинарных нарушений и случаев абсентеизма;

8) оценка результатов деятельности и аттестация персонала.

Данные методы предполагают использование нескольких инструментов: работа в фокус-группах, индивидуальные собеседования, письменные опросы, наблюдение за поведением, анализ существующих данных.

3. Формулирование коммуникации, визуализация

Вся предыдущая работа была проведена для того, чтобы понять целевую аудиторию, ее ценности, предпочтения, а также мотиваторы и интересы. Основываясь на проведенных исследованиях, выделенная креативная группа (или креативное агентство) разрабатывает лозунг, отвечающий всем перечисленным параметрам, а также, при необходимости, дизайнерское выражение бренда работодателя.

Данные материалы должны соответствовать таким критериям, как:

1) проницательность — подразумевает под собой глубокое понимание взаимоотношений между брендом и его аудиторией, насколько ценности бренда действительно актуальны и разделяются членами группы;

2) фокус — наличие центрального элемента стратегии. Для большинства эффективных брендов работодателя этим центральным элементов является либо то, что организация делает или собирается делать (видение, цель, задачи, добавленная ценность для клиентов и потребителей), либо то, как она это делает (ценности, стиль, культуру и индивидуальность организации);

3) дифференциация — четкое отличие от конкурентов на рынке труда;

4) преимущества — эффективный бренд-менеджмент направлен на преимущества, а не на характеристики;

5) последовательность — устойчивость, стабильность бренда. Наиболее актуальна в период изменений на рынке труда;

6) логичность — соответствие всех элементов внешней коммуникации бренда, его «правдивость».

Одним из ключевых вопросов и предметов для споров в работе над формулированием и коммуникациями бренда работодателя служит определению ответственного департамента: отдела маркетинга или отдела по работе с персоналом. Мы твердо уверены, что маркетинг персонала — это интегрированный подход к увеличению эффективности бизнеса, который требует матричного видения, глубокого взаимодействия нескольких функций.

Однако одним из ключевых этапов, без которых вся работа будет неэффективна, является включение и завоевание поддержки руководства.

В нашей компании при формированию бренда работодателя мы воспользовались несколькими приемами, которые помогли нам эту поддержку завоевать:

1) включать представителей руководства в исследования, фокус-группы наравне с рядовыми сотрудниками;

2) проводить модерируемые круглые столы, мозговые штурмы, креативные сессии с представителями менеджмента по основным этапам работы над созданием и коммуникацией бренда работодателя;

3) формулировать стратегию бренда с помощью коммерческих терминов;

4) выделить конкретные настоящие проблемы, которые данная стратегия поможет решить;

5) продемонстрировать, как стратегия бренда работодателя вписывается в общий план компании и как она поможет достичь ключевых целей и задач;

6) объяснить, как она дополнит другие инициативы в области управления персоналом, маркетинга и коммуникаций, которые уже находятся на стадии осуществления;

7) предоставить данные для сравнения: деятельность прямых конкурентов в этом направлении, практика рынка, что данный подход уже принес другим компаниям;

8) оценить затраты времени и средства, необходимые для осуществления и внедрения проекта, а также ожидаемую рентабельность данных инвестиций;

9) продемонстрировать ту роль, которую может сыграть программа по созданию бренда работодателя в усилении авторитета высшего менеджмента.

Однако следует помнить, что построение бренда работодателя, его формулирование — это только начало большой работы по поддержанию. Для построения сильного бренда работодателя требуется нечто большее, чем просто постоянная череда обещания бренда. Для этого необходимо тщательное и согласованное управление множеством различных элементов, ежедневно формирующих мнение сотрудников о бренде. Не существует идеального бренда работодателя. Он должен строиться таким образом, чтобы соответствовать задачам и ресурсам организации.

С.Чернова

Старший консультант

по подбору персонала

ООО «Найк»

Подписано в печать

Изначально развитие бренда работодателя зародилось в среде зарубежных, преимущественно западных, компаний. Именно они начали продвижение этой полезной опции на рынке СНГ. Наши наиболее прогрессивные из работодателей активно перенимали новшество. Часто банально подражая и не до конца осознавая весь потенциал и скрытые возможности hr-брендинга.

Многие и не подозревали, что на самом деле для бизнеса значит быть привлекательным работодателем.

Помните, еще совсем недавно было модно завлекать работников печенюшками? Лет десять-пятнадцать назад даже на собеседовании можно было услышать. А потом как-то отлегло. Сейчас фраза «у нас есть печеньки” больше не служит убедительным аргументом, а скорее превратилась в гастрономический стандарт корпоративной культуры.

Во многих больших и небольших компаниях, печенье, снеки, чай, кофе, фрукты и даже полноценные бесплатные обеды — норма офисной жизни.Экономия для сотрудников. И проявление заботы со стороны компании.

Но есть и минусы. Для работодателя не очень хороший знак, если на рынке труда он известен только тем, что хорошо кормит. Конечно, если это не ресторан.

Известно, что IT-компании много внимания уделяют вопросу питания сотрудников. О бесплатном трехразовом питании в столовых Google, Apple и Facebook по сети гуляют настоящие легенды. Но лучшие кадры и самые эффективные специалисты со всего мира стремятся получить вакансии этих компаний не для того чтобы объесться халявным мороженным, пиццей или салатами.

Они хотят работать с лучшими, передовыми и известными компаниями. Заниматься решением сложных и масштабных задач, разработкой инновационных продуктов. Быть первопроходцем и нести миссию.

Никто не выбирает себе работодателя из-за печенек. Работать за еду на голом энтузиазме — тоже не будут. Этим сотрудников не привлечь и не удержать.

В основе сильного hr-бренда лежат совсем другие плюшки.

Принцип работы hr-бренда. Что ищет соискатель и что может предложить работодатель?

Похожее всегда стремится к похожему. На этом принципе и построено управление брендом.

Еще в середине 90-х Симон Бэрроу и Тим Эмблер ввели в обращение термин «бренд работодателя”. И вывели его формулу как совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, которые работодатель гарантирует сотрудникам. А также то, насколько компания ассоциируется с этими преимуществами на рынке труда.

Оказалось, что, как и в рекламе товаров, в рекрутинге персонала рулит коммуникация на уровне смыслов, посылов и ассоциаций. Материальное уходит на второй план. Ведь задача бренда работодателя — эффективно привлекать квалифицированный персонал, не предлагая оплату труда выше конкурентов.

Из этого следует, что управлять брендом работодателя можно точно так же как и продвижением товарных брендов. Идея понравилась рынку. Крупный бизнес одобрительно облизнулся в предвкушении. Он получил в свои руки мощный инструмент влияния на аудиторию.

Читайте: Лояльность сотрудников: как репутация работодателя влияет на бизнес.

То, что раньше успешные наниматели делали интуитивно, теперь можно было делать осознанно, спланировано и целенаправленно, подкручивая те или иные параметры на «приборной панели управления персоналом» и рекламируя на рынке труда свою компанию, так же как чипсы, газировку или пиво.

Ценностное предложение.

Для эффективного применения на практике потребовалось четко сформулировать ценностное предложение. То есть выделить, какие конкретно преимущества предлагает работодатель.

Ценностное предложение работодателя (employment value proposition или EVP) — это атрибуты, характерные черты, придающие вес предложению компании на рынке труда и заставляющие сотрудников уменьшит свои требования к компенсационному пакету, ради работы в этой компании.

EVP работодателя сообщает о ценности и выгодах (не обязательно в денежном эквиваленте), которые получают потенциальные и нынешние сотрудники, принимая предложение именно этого работодателя.

Ценностное предложение представляет собой набор из шести блоков:

• Люди. Блок сообщает о качестве человеческих ресурсов компании − уровень квалификации сотрудников, особенности корпоративной культуры и системы управления персоналом, проведение командно-образующих мероприятий.
• Специфика компании. Отрасль или направление деятельности (может быть перспективным, новым и растущим или нет), масштаб компании (региональная, национальная или международная), продукт или услуга (заурядные или новые), технологический уровень.
• Условия труда. Сюда относится расположение офиса (сколько времени сотрудники будут добираться на работу), график и режим работы компании или предприятия, безопасность и комфорт на рабочих местах.
• Вознаграждение (денежное и не денежное, прямое и не прямое). Включает все экономические выгоды работы в компании: уровень оплаты труда, компенсации, бенефиты, различные бонусы и отчисления.
• Возможности и перспективы. Блок охватывает такие аспекты как карьерный рост, возможности обучения и развития (тренинги, курсы и т.д.).
• Какие задачи решает компания и сотрудники, масштаб этих задач? Кто клиенты компании? Что с балансом работы и личной жизни?

Как видим, материальная составляющая на самом деле не являются центральной и единственной причиной, по которой люди устраиваются на работу и приходят каждый день в офис.

Читайте: Что плохого в бренде работодателя?

Для того, чтобы создать сильный бренд работодателя совсем не обязательно выжимать все 100% в каждом из шести блоков. Важно предложить очевидные преимущества в нескольких из них.

И сделать так, чтобы сотрудники увидели эти выгоды.

Пример из практики Reputazzi. Устраняем минусы долгой дороги на работу.

Сотрудники не хотят тратить много времени на дорогу к работе. И это может превратиться в проблему, если компания находиться где-то в ****** на окраине или за чертой города.

Для наших клиентов (дилера автозапчастей и поставщика металлоконструкций) этот вопрос оказался очень болезненным, особенно вкупе с черным пиаром. В негативных отзывах соискатели указывали в том числе и на этот недостаток, а конкуренты подхватывали и раскручивали эту тему.

Клиенты отмечали, что с появлением негатива заметно снизилась эффективность рекрутинга. Соискатели стали реже присылать свои резюме. Рос процент отказов после собеседований.

Как мы решили эту проблему.

1. Полностью блокировали или максимально снизили активность недоброжелателей на сайтах отзывов — чистили старый негатив, удаляли новые негативные отзывы.
2. Создали и вывели в ТОП выдачи площадки с нейтральной или позитивной информацией о клиентах — сайты с вакансиями, каталоги, отзовики и другие острова контента.
3. Отладили посев положительных отзывов о работе от сотрудников на ключевых площадках.

Для эффективной реализации третьего пункта очень важно, получать реальные отзывы. Сделать сотрудников амбассадорами компании, чтобы они делились своим положительным опытом. Рассказывали о несущественности недостатков — в данном случае. дорога — и акцентировали внимание на преимуществах.

В нашем случае работодатели возмещали транспортные расходы, выдавали личный транспорт и запускали отдельный автобусный маршрут для сотрудников, обеспечивали недорогое и вкусное питание в столовой. Периодически отправляли лучших сотрудников на отдых в Египет, местные курорты и организовывали отдых для всего коллектива.

Рассказать можно было много о чём. Но пока этого не делали, никто из соискателей и не знал об этом.

Как только информация о преимуществах трудоустройства стала расходиться и вытеснять собой негатив, ситуация у клиентов начала налаживаться. Мы очень хорошо с ними поработали несколько лет и получили в свой актив отличный кейс.

Наш опыт показывает, что практически в любой компании можно найти плюсы.

Покрытие транспортных расходов и удобный график (например, с 10-00) компенсирует удаленность офиса. Возможность работать с вип-клиентами, заставляет сотрудников жертвовать личной жизнью и графиком. Работа над решением глобальных задач в высокотехнологичной компании могут быть важнее перспектив карьерного роста.

Что такое сильный HR-бренд?

Сильный HR-бренд — это когда работодатель не прилагает больших усилий для найма и удержания сотрудников. Или тратит на это гораздо меньше ресурсов по сравнению с конкурентами.

Имя и репутация компании-работодателя, в том числе и онлайн-репутация, определяет выбор кандидатов. Обычное описание вакансии разработчика ПО с сайта трудоустройства сразу становится гораздо привлекательнее, если оно поступило не от ноунейм-компании, а от Google, Microsoft, Яндекс или Ubisoft.

Вот это и есть магия HR-бренда:

• Имя компании превалирует над условиями предложения.
• Повышается спрос, растёт конкуренция за каждую открытую вакансию.
• У работодателя есть приоритет выбора. Компания отбирает самых лучших.
• Возрастает производительность труда. В конкурентной среде сотрудники мотивированы.
• Рост лояльности. Персонал стремится работать усерднее, выкладываться на 100% и повышать свои компетенции.

Последние 2 пункта очень важны. Часто сотрудники приходят на работу просто отбыть своё время в компании. Не более. Они включаются только от пинка и не готовы работать, продавать, производить. Сергей Абдульманов в блоге компании Мосигра на Хабре поделился негативным отзывом продавца точки настольных игр: «тут можно заработать, только если реально работаешь”.

Тот случай, когда негативный отзыв бывшего сотрудника, на самом деле дает высокую оценку работодателю.

Читайте: Пять причин не удалять негативные отзывы.

Работа по укреплению бренда компании, в совокупности с прочими мерами, позволяет отсеять отбывальщиков, не допустить разложения трудового коллектива и повысить мотивацию ответственных сотрудников.

Зачем создают hr-бренд. Что сильный hr-бренд даёт компании?

Прежде всего бренд работодателя даёт добавленную стоимость компании. Позволяет дополнительно монетизировать этот нематериальный актив.

Компания с сильным hr-брендом:

• будет нанимать нужных сотрудников быстрее,
• будет нанимать их дешевле (как минимум, не будет переплачивать),
• сможет выбирать и привлекать более опытных специалистов,
• сможет утолить кадровый голод,
• будет тратить на удержание сотрудников меньше ресурсов.

Чем сильнее бренд, чем известнее имя и безупречнее репутация, тем эффективнее это происходит.

Что такое бренд работодателя?

HR-бренд — это имидж компании как работодателя и ее позиционирование на рынке труда. Другими словами, это репутация работодателя. Задача создания — привлечение высококвалифицированных сотрудников за счет создания привлекательного имиджа работы в компании.

Люди хотят работать в известных компаниях — это надежно, престижно и перспективно. Отсюда и высокая мотивация соискателей: такое трудоустройство и резюме приукрасит, и эго удовлетворит.

Отзывы о работодателях — лицо hr-бренда небольшой компании

Для соискателя самый простой и быстрый способ оценить репутацию hr-бренда — прочитать отзывы о работодателе в интернете, посмотреть упоминания в новостях и что о компании показывает поисковая выдача. Так делают почти все соискатели: до или после собеседования они входят в интернет и читают отзывы.

Или смотрят видео на ютуб. Сейчас всё чаще пользователи публикуют негатив в виде видео-отзывов. Такие видео отзывы очень хорошо ранжируются в поисковых сетях и собирают много просмотров. Кроме того, под ними можно оставить комментарии.

Читайте: Как удалить видео с Ютуба для защиты репутации?

А поскольку поисковая выдача непостоянна и переменчива, процесс управления репутацией бренда ведется непрерывно. Хотя выдача — только видимое проявление внутренних и внешних процессов компании, направленных на формирование привлекательного HR-бренда.

Что такое hr-branding?

HR-брендинг — это процесс управление брендом работодателя, комплекс мероприятий направленный на создание и улучшение имиджа компании-работодателя на рынке труда.

HR-брендинг охватывает все аспекты и этапы жизни сотрудника в компании:

• найм — привлечение новых сотрудников и построение коммуникации с целевой аудиторией еще до собеседования;
• обучение — адаптация и введение в строй новых сотрудников, с быстрым выводом их на полную мощность;
• удержание — снижение текучки кадров и повышение защиты от переманивания ключевых сотрудников конкурентами;
• оценка — здесь подразумевается продвижение, повышение и вознаграждение сотрудников;
• увольнение — работа с уволенными сотрудниками очень важна для hr-бренда, нельзя игнорировать, что они будут говорить или писать о бывшем работодателе. Лучше если это будут хорошие слова.

Целевая аудитория — потенциальные и нынешние сотрудники компании. Также к ЦА можно причислить деловых партнеров и инвесторов, для которых репутации компании-партнера также является важным критерием выбора.

Зачем нужно управление hr-брендом?

С помощью грамотного управления брендом работодателя можно заставить кандидатов хотеть работать в компании еще до непосредственного знакомства на собеседовании. Снизить затраты на удержание сотрудников. Повысить мотивацию и лояльность коллектива.

Читайте: Как HR-сотрудникам управлять репутацией компании в интернете.

Актуальность управления hr-брендом в 2019-2020 годах и в будущем будет только усиливаться.

Причина — миллениалы.

Работодатели уже сейчас должны учитывать специфику времени: на рынок труда выходит всё больше миллениалов, рожденных в конце девяностых и начале нулевых. Миллениалы отличаются от старшего поколения своими вкусами, предпочтениями, мышлением и поведением. Они амбициозны и непостоянны. Не подвержены влиянию авторитетов.

Гарантированное место, стабильная зарплата, серая работа, однообразный маршрут — это не про них.

Для большинства миллениалов смысловая наполненность, идеи, ценности и посылы гораздо важнее материальной составляющей трудоустройства. Хотя и финансовое благополучие для них не пустой звук.

Достучаться до этой аудитории, быть услышанным можно за счёт правильного выстраивания коммуникации и позиционирования бренда работодателя на рынке труда или торговой марки на потребительском рынке.

Поэтому в hr-брендинге важен брендбук.

Брендбук работодателя — это инструмент и четкая инструкция по управлению брендом работодателя.

В брендбуке сформулированы миссия и цели компании — они должны совпадать с ценностями, взглядами и жизненной позицией целевой аудитории. Изложены ключевые характеристики бренда, отличающие его от конкурентов. Приведены коммуникационные стратегии — нужны для удержания существующих сотрудников и привлечения потенциальных, т.е. для внутренних коммуникационных потребностей и внешнего рекрутмента.

Кроме того, разработка бренбука может включать (и в идеале включает) целый набор аналитических опций и рекомендаций по улучшению репутации работодателя.

Кто поможет разработать бренбук работодателя?

Заказать брендбук работодателя можно у консалтинговой компании. Например, компания «Пленум” https://plenum.ru/services/strategy/hr-brand/ давно и профессионально занимаются брендингом, в том числе и разработкой бренбука работодателя (hr-бренда). Известная компания. Берут дорого. делают качественно.

Можно посмотреть, что предлагает Бренд-центр HeadHunter. Они к вопросу подходят комплексно и создают концепцию HR‑бренда, которая отвечает требованиям современного рынка https://hh.ru/article/creation. Было бы странно, если бы hh не занял нишу hr-брендинга. Обладая таким набором аналитического материала, компетенций и выходом на целевую аудиторию, было бы странно, если бы они не освоили эту нишу.

Это важно, потому что создать внешне привлекательный hr-бренд невозможно если внутренние процессы в компании не отлажены. Это тот случай, когда форма почти всегда является отражением сути и внутреннего состояния.

Крупные игроки могут позволить себе дорогостоящие игры в hr-брендинг. А что делать малому и среднему бизнесу?

Читайте в статье «HR брендинг для малого бизнеса в 2019 году»