Емкость рынка
Статья дает полную наглядную информацию о том, как и для чего рассчитывается емкость рынка, содержит теоретическую и практическую информацию для самостоятельного расчета.
Содержание
- Немного теории
- Емкость рынка
- Техника расчета
- 5.3. Оценка емкости рынка и доли рынка коммерческой организации
- Немного теории
- Техника расчета
- Расчет емкости рынка – основа планирования объема продаж
- Немного теории
- Определение емкости рынка
- Техника расчета
- Немного теории
- Техника расчета
- Определение рыночного спроса и емкости рынка
- Немного теории
- Как рассчитать емкость рынка в маркетинге
- Техника расчета
Немного теории
Далеко не все предприниматели, к сожалению, отдают себе отчет, что развитие любого бизнеса требует аккуратного и прицельного стратегического подхода. Принятие решений вслепую может привести к ощутимым финансовым потерям, излишкам производства или недополученной прибыли, снижению конкурентоспособности и как крайний вариант – разорению фирмы. Одним из основных инструментариев для принятия управленческих решений служит знание о структуре и конъюнктуре рынка, его емкости. Приведем примеры.
Скажем, вы продаете товаров на 200 000 руб/мес, а вместе с вашими конкурентами – на 800 000 рублей. Но вы знаете, что рынок может потреблять товаров на 950 000 рублей, как вы поведете себя в этом случае?
Емкость рынка
Наверняка, начнете агрессивную маркетинговую политику по отношению к иным игрокам, чтобы отвоевать оставшуюся долю рынка?
Другой пример: ваши продажи составляют 450 000 руб/мес, вместе с конкурентами аналогичные товары продаются на 600 000 руб/мес. в то время как рынок может приобретать подобный продукт на 1 000 000 руб. Что вы будете делать, имея в активе эту информацию? Безусловно, расширять производство.
Или третья ситуация: ваши продажи составляют 900 000 руб/мес, вместе с конкурентами вы продаете на 980 000 руб/мес, а максимальная покупательская способность рынка – 1 000 000 руб/мес. Что управленцу скажет такое положение вещей? – необходимость инвестировать стабильный доход от продаж в разработку нового продукта или даже бизнеса.
Резюмируем: емкость рынка – это то количество продукта, которое может быть фактически реализовано на четко определенном рынке в конкретный отрезок времени. Емкость может быть по временному признаку
- дневной (сколько хлеба может купить за день один регион?),
- месячной или квартальной (сколько парикмахерских услуг купит за месяц город?),
- годовой (сколько тонн кондитерской продукции съест за год конкретный район?).
И по территориальному признаку, соответственно, локальной и нишевой. Также емкость рынка может быть потенциальной (максимально вероятной здесь и сейчас), фактической (суммарные объемы реализации всех операторов) и доступной (та часть рынка, которую ваша компания может завоевать).
А теперь разберемся, каким образом можно получить эту ценную информацию и рассчитать емкость рынка.
Какие данные нужны для расчёта емкости рынка
Входящая информация | Пояснения |
---|---|
определение рынка и размер аудитории (КА – количество аудитории) |
Тут мы определяем ту территорию, на которой происходит реализация товара, количество фактических или вероятных потребителей и форма учета. Например, такие товары как хлеб, кабельное телевидение, туалетная бумага, телевизоры приобретаются не индивидуально, а на семью, поэтому расчет рынка производится в домохозяйствах. Товары индивидуального потребления – косметика, одежда, штучные продукты и предметы (бутылочное пиво, пирожные, зубные щетки и т.д.) рассчитываются на человека. Количественные показатели можно получить в свободных источниках статистики. |
степень интенсивности потребления и частота покупок (ЧП – частота потребления) |
Вторая входящая цифра для анализа – частота покупок товара в определенный период времени (либо же, как альтернатива – норма потребления товара на человека). Например: кабельное телевидение оплачивается раз в месяц (ежемесячная покупка), хлеб – ежедневно, туалетная бумага – раз 2-3 недели (упаковка на семью), телевизоры – раз в 5-7 лет. Получить такого рода информацию можно, опираясь на опрос потребителей, общепринятые нормы (например, зубную щетку рекомендовано менять каждые полгода) или на экспертную оценку. |
средний чек – усредненная стоимость продукта в руб. (СЦ – средняя цена) |
За основу берется не только ваш продукт, но и вся конкурентная линейка. Высчитать среднюю стоимость можно самостоятельно, получив прейскуранты всех конкурентов. Также весьма эффективны опросы покупателей(по какой цене вы обычно покупаете этот продукт?). |
усредненный объем и тип продукта (О – объем) |
Например, если речь идет о:
Это показатель может не использоваться в расчетах. но он является своеобразным критерием объемов потребления. |
Техника расчета
Шаг 1: рассчитываем максимальную потенциальную емкость
Для расчета общей потенциальной емкости рынка вашего продукта в определенном регионе используем формулу:
Общая потенциальная емкость рынка = КА*ЧП*СЦ
Разберем на примере провайдера кабельного телевидения. Входные данные:
Рассматриваемый временной интервал: квартал;
Рассматриваемый территориальный рынок: город N с населением 320 000 чел;
Количество аудитории: 106 000 домохозяйств (если нет информации о количестве домохозяйств в вашем регионе, можно использовать российскую статистику населения, согласно которой в одном доме проживает в среднем 3 чел).
Частота потребления: 1 раз в месяц (абонентская плата), соответственно, 3 покупки на квартал (если ваш продукт покупается реже, то частота может быть выражена не в целых числах: годовой абонемент в солярий в переводе на квартальный период будет иметь частоту 0,25).
Средняя цена: 180 рублей
Усредненный объем и тип продукта: базовый пакет на 120 каналов.
Рассчитаем: 106 000 потребителей *3 покупки за квартал*180 руб. = 57 240 000 руб. – это мы получили потенциальную емкость рынка. т.е., такая сумма может быть выручена всеми провайдерами кабельного телевидения при условии подключения абсолютно всех квартир и домов в городе. Теперь необходимо приблизить эти цифры к коммерческим реалиям.
Шаг 2: определяем аудиторию, пользующуюся продуктом
Продолжаем разбирать на примере ёмкости рынка услуг кабельного телевидения в конкретно взятом городе. Определяем целевую аудиторию услуг кабельного ТВ (опрос, статистика, наблюдения) и приводим ее к определенному размеру.
Скажем, по результатам проведённого опроса, вы видите, что 45% от всех респондентов, проживающих в зоне вашего покрытия (город N с 106 000 домохозяйств) пользуются или желают пользоваться кабельным телевидением: (106 000/100)*45= 47 700 домохозяйств – количественный показатель вашего рынка, на котором действуют все ваши конкуренты.
Шаг 3: определяем период покупки
В случае с нашим примером, таким периодом является месяц (абонентская плата). Если же у вас товары массового спроса, или услуги, то стоит опять же исходить из результатов опроса жителей города или норм потребления товара.
К примеру, в день на человека норматив хлебобулочных изделий составляет 300 граммов, соответственно в месяц – 9 кг. Хлеб обычно покупается на семью, поэтому на одно домохозяйство приходится в среднем 0,7-1 булка в день (далеко не все обедают и ужинают дома).
Если говорить о косметике, то это индивидуальный товар. К примеру. дневной крем для лица обычно имеет фасовку 30 ml. Разовое пользование составляет 0,3-0,5 ml. т.е. банки крема хватит женщине на 2-3 месяца.
Шаг 4: рассчитываем средний чек покупки
Для этого необходимо сделать ценовой и ассортиментный срез ваших конкурентов.
Например:
конкурент 1 | цена | цена за мл |
---|---|---|
крем Звездочка 50 мл |
80 руб |
1,6 |
крем Солнышко 20 мл |
75 руб |
3,75 |
крем Ночной 70 мл |
140 руб |
|
среднее |
2,45 |
|
конкурент 2 | ||
крем Ромашка 60 мл |
95 руб |
|
крем Череда 30 мл |
110 руб |
|
крем Шалфей 100 мл |
150 руб |
1,5 |
среднее |
||
Итого, средняя цена за мл |
2,25 |
Приводим цену за мл к нашей эталонной баночке в 30 ml и видим, что среднерыночная ее стоимость – 30*2,25 = 67,5 руб.
Шаг 5: определяем долю конкурентов
Для этого необходимо провести серьезное исследование представленности конкурентов, объемов их продаж.
Если мы собираем информацию для товаров повседневного спроса, достаточно будет провести опись точек продаж конкурентов в городе. Если это услуги – рассчитать средний поток клиентов (наблюдение, опрос, закупка данных у сотрудников, контрольное посещение). Исходя из практики, можно сказать, что наиболее простым и действенным методом получения информации является партизанский маркетинг, а проще говоря – расспросы сотрудников конкурентов.
Например, производитель косметики может дать задание своим супервайзерам замерить наличие остатков товаров конкурентов на полках или запросить эту информацию у магазинов. В случае с кабельным телевидением хорошо пройдет контрольный звонок: представившись абонентом моно прямо спросить о том, сколько людей пользуется услугами провайдера.
Безусловно, цифры будут очень приблизительные, но это не проблема, т.е. для расчета нужны маркерные значения.
Шаг 6: рассчитываем емкость рынка
Чтобы описание было наглядным, возвращаемся к нашему кабельному ТВ. Потенциальная емкость у нас есть, мы ее высчитали, умножив все домохозяйства в зоне покрытия провайдера на среднюю стоимость пакета, и получили 57 240 000 руб или 106 000 абонентов.
Напомним, что это абсолютный максимум рынка, больше которого он развиваться при нынешних условиях не сможет. Теперь рассчитываем фактическую емкость:
(собственный объем продаж + доли всех конкурентов).
Например:
- провайдер кабельного ТВ имеет в базе 14 000 абонентов (47% от всего объема),
- конкурент А – 8 000 абонентов (27%),
- конкурент Б – 7 000 абонентов (23%),
- мелкие сети – 1 000 абонентов (3%).
Всего 30 000 абонентов* среднюю цену 180 руб = 5 400 000 руб – месячная охваченная емкость рынка.
Теперь рассмотрим данные опроса, согласно которым 47 700 домохозяйств стремятся или пользуются услугами кабельного ТВ. 47 700*180 руб (средняя цена) = 8 586 000 руб. – это полная фактическая (реальная) емкость рынка.
Считаем: полная фактическая емкость 47 700 – охваченная емкость 30 000 = 17 700 абонентов (или 3 186 000 руб, или 37,1%) – это неохваченная часть, за которую надо бороться.
Шаг 7: рассчитываем доступную емкость рынка
Тут нам пригодится информация о доли каждого конкурента. Рассмотрим:
В реалистичном прогнозе доступной доли рынка закономерно предположить. что ее распределение будет примерно соответствовать той же картине, которая наблюдается среди конкурентов, т.е. процентная доля плюс-минус сохранится, а значит, провайдеры кабельного телевидения могут рассчитывать на:
- ваша компания – 8319 абонентов (47% от всего объема),
- конкурент А – 4749 абонентов (27%),
- конкурент Б – 4071 абонентов (23%),
- мелкие сети – 531 абонент (3%).
8319*180 руб/мес = 1 497 420 руб/мес – это доступная доля рынка, хотя стремиться всегда можно к завоеванию всех 100% неохваченной части.
Юлия Николаенко, 2014-09-06
Сохраните статью в социальные сети:
Несколько лет назад из уст одного руководителя крупного пищевого предприятия (приглашенного поруководить в Ростов-на-Дону из Москвы), я услышал фразу, которая поразила меня своей "нестандартностью". Сказал он буквально следующее: "Рынок резиновый — сколько произведем, столько и продадим!". Однако… продать именно столько, сколько произвели, не получилось, и он был отправлен обратно в Москву, как не оправдавший надежды собственников бизнеса.
И действительно, как можно говорить о том, что рынок "резиновый"? Любой здравомыслящий человек понимает, что на "определенной территории" нельзя продать больше, чем там покупается. Именно этот объем продаж и является ёмкостью рынка.
Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании — емкость рынка (market capacity) — совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.
Зачем нужно знать какая емкость рынка у того или иного продукта или группы товаров и какую долю занимает предприятие на рынке (как правило, рассчитывают ёмкость рынка и/или положение организации на этом рынке)? Прежде всего, для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара которое оно производит (сбывает). Не всегда конечно это получается, но, тем не менее… пробовать надо.
Другими словами — емкость рынка одно из ключевых характеристик любого рынка и без глубокой и детальной информации об этом показателе, "входить в него" преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно.
Основные показатели ёмкости рынка.
1. В чем измеряется ёмкость рынка?
Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. При этом следует "очертить" территорию, в которой и будет рассчитываться ёмкость. Как правило — это город, район или область, т.е. географически очерченная территория.
В качестве временного параметра — обычно выбирают год. Почему именно год? Потому, что многим товарам и услугам присущ фактор сезонности мороженому, например.
- Пример 1
Емкость рынка новых легковых автомобилей в России вырастет к 2010 г до примерно 2 млн автомобилей против 1,13 млн штук в текущем году. Такой прогноз высказал первый заместитель директора по стратегическому развитию ОАО "ГАЗ" Леонид Долгов, выступая на конференции "Инвестиции в российскую автомобильную промышленность". (ПРАЙМ-ТАСС).
Примечание:
Как мы видим, то данная оценка ёмкости рынка приведена только в натуральном показателе.
Пример 2
По нашим расчетам ёмкость рынка щебня и известкового отсева в Кугуевском районе составляет:
2. Изменение ёмкости рынка в динамике.
Ёмкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остается неизменной. Как правило, данная информация очень важна, как говорилось ранее для принятия тех или иных управленческих решений.
Пример изменения ёмкости рынка в динамике (по годам)
Понятное дело, что рост или падение обусловлен определенными факторами. Какими? В данном конкретном случае предполагаемый рост потребления связан с увеличением объемов финансирования строительства и ремонта дорог.
3. Влияние макроэкономических и других показателей.
Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:
- степень освоения данного рынка;
- появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);
- эластичность спроса;
- уровень цен;
- изменения макроэкономических показателей;
- качества товара;
- эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;
- других факторов.
Как влияет макроэкономические показатели на ёмкость рынка? Да очень просто! Давайте рассмотрим это на примере рынка недвижимости. Если внимательно посмотреть на основные экономические и социальные показатели Ростовской области в январе-декабре 2004 года, то можно увидеть, что реально располагаемые денежные доходы населения к январю-декабрю 2003 года выросли на 10,5 %.
Если денег стало больше, их обычно или тратят или откладывают "в закрома". На что можно потратить деньги или куда вложить? Вопрос актуальный и требующий серьезного, взвешенного подхода. Основные факторы для оценки "куда?": доходность-риск.
И если раньше доллар был любимым средством для "втюхивания" денежных знаков по причине его стабильного роста, то в последнее время он не растет, а иногда даже того… опускается. Но надо ж куда-то деньги вкладывать? Вариантов не так много. Банки? Проценты по вкладам, увы, низки. Куда ещё? В недвижимость! Вот и стремительный рост цен, обусловленный резко возросшим спросом и это помимо общего роста цен, связанного с увеличением издержек, заработной платы и т.д.
Если появятся альтернативные возможности вложения денежных средств с более высокой доходностью, чем предлагают банки и низким уровнем риском, естественно туда и устремятся денежные потоки. Пройдет определенный временной лаг и отток денег из сектора недвижимости, возможно, вызовет снижение цен в этом секторе экономике. Но в ближайшее время ожидать этого не приходится.
Как рассчитывается ёмкость рынка?
Как правило, в аналитических статьях приводится та или иная емкость рынка, но при этом не приводятся никакие обоснования приводимых "конкретных" цифр. Большинство именитых как российских, так и зарубежных Авторов, в своих монографиях достаточно ловко уходят от конкретных примеров и расчетов.
Мне, например, не понятно, почему у того же всемирно признанного Ф. Котлера в "Основах маркетинга", такой проблеме, как "ёмкость рынка" и "расчет ёмкости рынка", практически не уделено внимания.
Сразу хочется оговорить тот факт, что расчетная ёмкости рынка — это, "расчетная или прогнозируемая величина" и не более того. Почему именно так? Потому, что эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Однако часто случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.
Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:
Е = М х С; где:
Е — емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);
М — количество реализуемого товара в год (ед.);
С — стоимость товара (руб.)
Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка, перечислю некоторые из них:
Экспертный подход к определению ёмкости рынка;
Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;
Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик.
В рамках данной статьи, нет возможности подробно останавливаться на той или иной методике, т.к. каждая имеет свои достоинства и недостатки. Однако, на взгляд Автора, не существует "универсальной методике или подхода" поэтому методология расчета ёмкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана индивидуально.
Разработанная и опробованная Автором в конце 1999 года методика расчета ёмкости рынка табачных изделий дала следующие результаты: при курсе доллара в 27 руб. — годовая емкость рынка Ростова-на-Дону и Ростовской области в денежном выражении составляла 64,1 млн. $/год. Повторяю, что это расчетная величина. Какой она была фактически? На этот вопрос, возможно, ответили бы маркетологи Донской табачки.
Проводя расчеты, можно получить результаты с достаточно большим разбросом. Предположим, что в натуральном выражении мы вышли на определенные цифры, но… данные по емкости рынка сигарет считались по оптовым ценам.
5.3. Оценка емкости рынка и доли рынка коммерческой организации
Если всё это пересчитать по розничным ценам, то результат измениться в сторону увеличения.
По каким ценам считать? Выбор всегда за специалистами, занимающимися данной проблемой исходя из конкретно поставленной задачи.
Пример расчета ёмкости рынка мяса свиньи в Ростове-на-Дону
Как посчитать потребление мяса свиньи в г. Ростове-на-Дону? Попробуем использовать методику, основанную на среднестатистическом потреблении мяса на душу населения. Итак…
Потребление мяса на душу населения по данным Госкомстата составляет не менее 49 кг./год на душу населения при рекомендуемой норме 74-75 кг./год.
Население г. Ростова-на-Дону — 1 080 000 чел.
Емкость рынка мяса по г. Ростову-на-Дону в натуральном выражении, кг./год.
Расчетная ёмкость рынка свинины по г. Ростову-на-Дону в натуральном выражении, кг./год.
Принимаем стоимость 1 кг. мяса свиньи — 100 руб. Следовательно, емкость рынка мяса свиньи в ценовом выражении составляет около 1,535 млрд. руб./год.
Следует иметь в виду, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности, и порой требует введения определенных поправочных коэффициентов, а приведенная выше методика расчета емкости рынка мяса свиньи, абсолютно неприменима к республике Татарстан, т.к. в силу религиозных особенностей структура потребления мяса там несколько иная. Именно поэтому к выбору методики и подхода нужно относиться собой тщательностью и вниманием.
Версия для печати
Статья дает полную наглядную информацию о том, как и для чего рассчитывается емкость рынка, содержит теоретическую и практическую информацию для самостоятельного расчета.
Немного теории
Далеко не все предприниматели, к сожалению, отдают себе отчет, что развитие любого бизнеса требует аккуратного и прицельного стратегического подхода. Принятие решений вслепую может привести к ощутимым финансовым потерям, излишкам производства или недополученной прибыли, снижению конкурентоспособности и как крайний вариант – разорению фирмы. Одним из основных инструментариев для принятия управленческих решений служит знание о структуре и конъюнктуре рынка, его емкости. Приведем примеры.
Скажем, вы продаете товаров на 200 000 руб/мес, а вместе с вашими конкурентами – на 800 000 рублей. Но вы знаете, что рынок может потреблять товаров на 950 000 рублей, как вы поведете себя в этом случае? Наверняка, начнете агрессивную маркетинговую политику по отношению к иным игрокам, чтобы отвоевать оставшуюся долю рынка?
Другой пример: ваши продажи составляют 450 000 руб/мес, вместе с конкурентами аналогичные товары продаются на 600 000 руб/мес. в то время как рынок может приобретать подобный продукт на 1 000 000 руб. Что вы будете делать, имея в активе эту информацию? Безусловно, расширять производство.
Или третья ситуация: ваши продажи составляют 900 000 руб/мес, вместе с конкурентами вы продаете на 980 000 руб/мес, а максимальная покупательская способность рынка – 1 000 000 руб/мес. Что управленцу скажет такое положение вещей? – необходимость инвестировать стабильный доход от продаж в разработку нового продукта или даже бизнеса.
Резюмируем: емкость рынка – это то количество продукта, которое может быть фактически реализовано на четко определенном рынке в конкретный отрезок времени. Емкость может быть по временному признаку
- дневной (сколько хлеба может купить за день один регион?),
- месячной или квартальной (сколько парикмахерских услуг купит за месяц город?),
- годовой (сколько тонн кондитерской продукции съест за год конкретный район?).
И по территориальному признаку, соответственно, локальной и нишевой. Также емкость рынка может быть потенциальной (максимально вероятной здесь и сейчас), фактической (суммарные объемы реализации всех операторов) и доступной (та часть рынка, которую ваша компания может завоевать).
А теперь разберемся, каким образом можно получить эту ценную информацию и рассчитать емкость рынка.
Какие данные нужны для расчёта емкости рынка
Входящая информация | Пояснения |
---|---|
определение рынка и размер аудитории (КА – количество аудитории) |
Тут мы определяем ту территорию, на которой происходит реализация товара, количество фактических или вероятных потребителей и форма учета. Например, такие товары как хлеб, кабельное телевидение, туалетная бумага, телевизоры приобретаются не индивидуально, а на семью, поэтому расчет рынка производится в домохозяйствах. Товары индивидуального потребления – косметика, одежда, штучные продукты и предметы (бутылочное пиво, пирожные, зубные щетки и т.д.) рассчитываются на человека. Количественные показатели можно получить в свободных источниках статистики. |
степень интенсивности потребления и частота покупок (ЧП – частота потребления) |
Вторая входящая цифра для анализа – частота покупок товара в определенный период времени (либо же, как альтернатива – норма потребления товара на человека). Например: кабельное телевидение оплачивается раз в месяц (ежемесячная покупка), хлеб – ежедневно, туалетная бумага – раз 2-3 недели (упаковка на семью), телевизоры – раз в 5-7 лет. Получить такого рода информацию можно, опираясь на опрос потребителей, общепринятые нормы (например, зубную щетку рекомендовано менять каждые полгода) или на экспертную оценку. |
средний чек – усредненная стоимость продукта в руб. (СЦ – средняя цена) |
За основу берется не только ваш продукт, но и вся конкурентная линейка. Высчитать среднюю стоимость можно самостоятельно, получив прейскуранты всех конкурентов. Также весьма эффективны опросы покупателей(по какой цене вы обычно покупаете этот продукт?). |
усредненный объем и тип продукта (О – объем) |
Например, если речь идет о:
Это показатель может не использоваться в расчетах. но он является своеобразным критерием объемов потребления. |
Техника расчета
Шаг 1: рассчитываем максимальную потенциальную емкость
Для расчета общей потенциальной емкости рынка вашего продукта в определенном регионе используем формулу:
Общая потенциальная емкость рынка = КА*ЧП*СЦ
Разберем на примере провайдера кабельного телевидения. Входные данные:
Рассматриваемый временной интервал: квартал;
Рассматриваемый территориальный рынок: город N с населением 320 000 чел;
Количество аудитории: 106 000 домохозяйств (если нет информации о количестве домохозяйств в вашем регионе, можно использовать российскую статистику населения, согласно которой в одном доме проживает в среднем 3 чел).
Частота потребления: 1 раз в месяц (абонентская плата), соответственно, 3 покупки на квартал (если ваш продукт покупается реже, то частота может быть выражена не в целых числах: годовой абонемент в солярий в переводе на квартальный период будет иметь частоту 0,25).
Средняя цена: 180 рублей
Усредненный объем и тип продукта: базовый пакет на 120 каналов.
Рассчитаем: 106 000 потребителей *3 покупки за квартал*180 руб. = 57 240 000 руб. – это мы получили потенциальную емкость рынка. т.е., такая сумма может быть выручена всеми провайдерами кабельного телевидения при условии подключения абсолютно всех квартир и домов в городе. Теперь необходимо приблизить эти цифры к коммерческим реалиям.
Шаг 2: определяем аудиторию, пользующуюся продуктом
Продолжаем разбирать на примере ёмкости рынка услуг кабельного телевидения в конкретно взятом городе. Определяем целевую аудиторию услуг кабельного ТВ (опрос, статистика, наблюдения) и приводим ее к определенному размеру.
Скажем, по результатам проведённого опроса, вы видите, что 45% от всех респондентов, проживающих в зоне вашего покрытия (город N с 106 000 домохозяйств) пользуются или желают пользоваться кабельным телевидением: (106 000/100)*45= 47 700 домохозяйств – количественный показатель вашего рынка, на котором действуют все ваши конкуренты.
Шаг 3: определяем период покупки
В случае с нашим примером, таким периодом является месяц (абонентская плата). Если же у вас товары массового спроса, или услуги, то стоит опять же исходить из результатов опроса жителей города или норм потребления товара.
К примеру, в день на человека норматив хлебобулочных изделий составляет 300 граммов, соответственно в месяц – 9 кг. Хлеб обычно покупается на семью, поэтому на одно домохозяйство приходится в среднем 0,7-1 булка в день (далеко не все обедают и ужинают дома).
Если говорить о косметике, то это индивидуальный товар. К примеру. дневной крем для лица обычно имеет фасовку 30 ml. Разовое пользование составляет 0,3-0,5 ml. т.е. банки крема хватит женщине на 2-3 месяца.
Шаг 4: рассчитываем средний чек покупки
Для этого необходимо сделать ценовой и ассортиментный срез ваших конкурентов.
Например:
конкурент 1 | цена | цена за мл |
---|---|---|
крем Звездочка 50 мл |
80 руб |
1,6 |
крем Солнышко 20 мл |
75 руб |
3,75 |
крем Ночной 70 мл |
140 руб |
|
среднее |
2,45 |
|
конкурент 2 | ||
крем Ромашка 60 мл |
95 руб |
|
крем Череда 30 мл |
110 руб |
|
крем Шалфей 100 мл |
150 руб |
1,5 |
среднее |
||
Итого, средняя цена за мл |
2,25 |
Приводим цену за мл к нашей эталонной баночке в 30 ml и видим, что среднерыночная ее стоимость – 30*2,25 = 67,5 руб.
Шаг 5: определяем долю конкурентов
Для этого необходимо провести серьезное исследование представленности конкурентов, объемов их продаж. Если мы собираем информацию для товаров повседневного спроса, достаточно будет провести опись точек продаж конкурентов в городе. Если это услуги – рассчитать средний поток клиентов (наблюдение, опрос, закупка данных у сотрудников, контрольное посещение). Исходя из практики, можно сказать, что наиболее простым и действенным методом получения информации является партизанский маркетинг, а проще говоря – расспросы сотрудников конкурентов.
Например, производитель косметики может дать задание своим супервайзерам замерить наличие остатков товаров конкурентов на полках или запросить эту информацию у магазинов. В случае с кабельным телевидением хорошо пройдет контрольный звонок: представившись абонентом моно прямо спросить о том, сколько людей пользуется услугами провайдера.
Безусловно, цифры будут очень приблизительные, но это не проблема, т.е. для расчета нужны маркерные значения.
Шаг 6: рассчитываем емкость рынка
Чтобы описание было наглядным, возвращаемся к нашему кабельному ТВ. Потенциальная емкость у нас есть, мы ее высчитали, умножив все домохозяйства в зоне покрытия провайдера на среднюю стоимость пакета, и получили 57 240 000 руб или 106 000 абонентов.
Напомним, что это абсолютный максимум рынка, больше которого он развиваться при нынешних условиях не сможет. Теперь рассчитываем фактическую емкость:
(собственный объем продаж + доли всех конкурентов).
Например:
- провайдер кабельного ТВ имеет в базе 14 000 абонентов (47% от всего объема),
- конкурент А – 8 000 абонентов (27%),
- конкурент Б – 7 000 абонентов (23%),
- мелкие сети – 1 000 абонентов (3%).
Всего 30 000 абонентов* среднюю цену 180 руб = 5 400 000 руб – месячная охваченная емкость рынка.
Теперь рассмотрим данные опроса, согласно которым 47 700 домохозяйств стремятся или пользуются услугами кабельного ТВ. 47 700*180 руб (средняя цена) = 8 586 000 руб. – это полная фактическая (реальная) емкость рынка.
Считаем: полная фактическая емкость 47 700 – охваченная емкость 30 000 = 17 700 абонентов (или 3 186 000 руб, или 37,1%) – это неохваченная часть, за которую надо бороться.
Шаг 7: рассчитываем доступную емкость рынка
Тут нам пригодится информация о доли каждого конкурента.
Расчет емкости рынка – основа планирования объема продаж
Рассмотрим:
В реалистичном прогнозе доступной доли рынка закономерно предположить. что ее распределение будет примерно соответствовать той же картине, которая наблюдается среди конкурентов, т.е. процентная доля плюс-минус сохранится, а значит, провайдеры кабельного телевидения могут рассчитывать на:
- ваша компания – 8319 абонентов (47% от всего объема),
- конкурент А – 4749 абонентов (27%),
- конкурент Б – 4071 абонентов (23%),
- мелкие сети – 531 абонент (3%).
8319*180 руб/мес = 1 497 420 руб/мес – это доступная доля рынка, хотя стремиться всегда можно к завоеванию всех 100% неохваченной части.
Юлия Николаенко, 2014-09-06
Сохраните статью в социальные сети:
Статья дает полную наглядную информацию о том, как и для чего рассчитывается емкость рынка, содержит теоретическую и практическую информацию для самостоятельного расчета.
Немного теории
Далеко не все предприниматели, к сожалению, отдают себе отчет, что развитие любого бизнеса требует аккуратного и прицельного стратегического подхода. Принятие решений вслепую может привести к ощутимым финансовым потерям, излишкам производства или недополученной прибыли, снижению конкурентоспособности и как крайний вариант – разорению фирмы. Одним из основных инструментариев для принятия управленческих решений служит знание о структуре и конъюнктуре рынка, его емкости. Приведем примеры.
Скажем, вы продаете товаров на 200 000 руб/мес, а вместе с вашими конкурентами – на 800 000 рублей. Но вы знаете, что рынок может потреблять товаров на 950 000 рублей, как вы поведете себя в этом случае? Наверняка, начнете агрессивную маркетинговую политику по отношению к иным игрокам, чтобы отвоевать оставшуюся долю рынка?
Другой пример: ваши продажи составляют 450 000 руб/мес, вместе с конкурентами аналогичные товары продаются на 600 000 руб/мес. в то время как рынок может приобретать подобный продукт на 1 000 000 руб. Что вы будете делать, имея в активе эту информацию? Безусловно, расширять производство.
Или третья ситуация: ваши продажи составляют 900 000 руб/мес, вместе с конкурентами вы продаете на 980 000 руб/мес, а максимальная покупательская способность рынка – 1 000 000 руб/мес.
Определение емкости рынка
Что управленцу скажет такое положение вещей? – необходимость инвестировать стабильный доход от продаж в разработку нового продукта или даже бизнеса.
Резюмируем: емкость рынка – это то количество продукта, которое может быть фактически реализовано на четко определенном рынке в конкретный отрезок времени. Емкость может быть по временному признаку
- дневной (сколько хлеба может купить за день один регион?),
- месячной или квартальной (сколько парикмахерских услуг купит за месяц город?),
- годовой (сколько тонн кондитерской продукции съест за год конкретный район?).
И по территориальному признаку, соответственно, локальной и нишевой. Также емкость рынка может быть потенциальной (максимально вероятной здесь и сейчас), фактической (суммарные объемы реализации всех операторов) и доступной (та часть рынка, которую ваша компания может завоевать).
А теперь разберемся, каким образом можно получить эту ценную информацию и рассчитать емкость рынка.
Какие данные нужны для расчёта емкости рынка
Входящая информация | Пояснения |
---|---|
определение рынка и размер аудитории (КА – количество аудитории) |
Тут мы определяем ту территорию, на которой происходит реализация товара, количество фактических или вероятных потребителей и форма учета. Например, такие товары как хлеб, кабельное телевидение, туалетная бумага, телевизоры приобретаются не индивидуально, а на семью, поэтому расчет рынка производится в домохозяйствах. Товары индивидуального потребления – косметика, одежда, штучные продукты и предметы (бутылочное пиво, пирожные, зубные щетки и т.д.) рассчитываются на человека. Количественные показатели можно получить в свободных источниках статистики. |
степень интенсивности потребления и частота покупок (ЧП – частота потребления) |
Вторая входящая цифра для анализа – частота покупок товара в определенный период времени (либо же, как альтернатива – норма потребления товара на человека). Например: кабельное телевидение оплачивается раз в месяц (ежемесячная покупка), хлеб – ежедневно, туалетная бумага – раз 2-3 недели (упаковка на семью), телевизоры – раз в 5-7 лет. Получить такого рода информацию можно, опираясь на опрос потребителей, общепринятые нормы (например, зубную щетку рекомендовано менять каждые полгода) или на экспертную оценку. |
средний чек – усредненная стоимость продукта в руб. (СЦ – средняя цена) |
За основу берется не только ваш продукт, но и вся конкурентная линейка. Высчитать среднюю стоимость можно самостоятельно, получив прейскуранты всех конкурентов. Также весьма эффективны опросы покупателей(по какой цене вы обычно покупаете этот продукт?). |
усредненный объем и тип продукта (О – объем) |
Например, если речь идет о:
Это показатель может не использоваться в расчетах. но он является своеобразным критерием объемов потребления. |
Техника расчета
Шаг 1: рассчитываем максимальную потенциальную емкость
Для расчета общей потенциальной емкости рынка вашего продукта в определенном регионе используем формулу:
Общая потенциальная емкость рынка = КА*ЧП*СЦ
Разберем на примере провайдера кабельного телевидения. Входные данные:
Рассматриваемый временной интервал: квартал;
Рассматриваемый территориальный рынок: город N с населением 320 000 чел;
Количество аудитории: 106 000 домохозяйств (если нет информации о количестве домохозяйств в вашем регионе, можно использовать российскую статистику населения, согласно которой в одном доме проживает в среднем 3 чел).
Частота потребления: 1 раз в месяц (абонентская плата), соответственно, 3 покупки на квартал (если ваш продукт покупается реже, то частота может быть выражена не в целых числах: годовой абонемент в солярий в переводе на квартальный период будет иметь частоту 0,25).
Средняя цена: 180 рублей
Усредненный объем и тип продукта: базовый пакет на 120 каналов.
Рассчитаем: 106 000 потребителей *3 покупки за квартал*180 руб. = 57 240 000 руб. – это мы получили потенциальную емкость рынка. т.е., такая сумма может быть выручена всеми провайдерами кабельного телевидения при условии подключения абсолютно всех квартир и домов в городе. Теперь необходимо приблизить эти цифры к коммерческим реалиям.
Шаг 2: определяем аудиторию, пользующуюся продуктом
Продолжаем разбирать на примере ёмкости рынка услуг кабельного телевидения в конкретно взятом городе. Определяем целевую аудиторию услуг кабельного ТВ (опрос, статистика, наблюдения) и приводим ее к определенному размеру.
Скажем, по результатам проведённого опроса, вы видите, что 45% от всех респондентов, проживающих в зоне вашего покрытия (город N с 106 000 домохозяйств) пользуются или желают пользоваться кабельным телевидением: (106 000/100)*45= 47 700 домохозяйств – количественный показатель вашего рынка, на котором действуют все ваши конкуренты.
Шаг 3: определяем период покупки
В случае с нашим примером, таким периодом является месяц (абонентская плата). Если же у вас товары массового спроса, или услуги, то стоит опять же исходить из результатов опроса жителей города или норм потребления товара.
К примеру, в день на человека норматив хлебобулочных изделий составляет 300 граммов, соответственно в месяц – 9 кг. Хлеб обычно покупается на семью, поэтому на одно домохозяйство приходится в среднем 0,7-1 булка в день (далеко не все обедают и ужинают дома).
Если говорить о косметике, то это индивидуальный товар. К примеру. дневной крем для лица обычно имеет фасовку 30 ml. Разовое пользование составляет 0,3-0,5 ml. т.е. банки крема хватит женщине на 2-3 месяца.
Шаг 4: рассчитываем средний чек покупки
Для этого необходимо сделать ценовой и ассортиментный срез ваших конкурентов.
Например:
конкурент 1 | цена | цена за мл |
---|---|---|
крем Звездочка 50 мл |
80 руб |
1,6 |
крем Солнышко 20 мл |
75 руб |
3,75 |
крем Ночной 70 мл |
140 руб |
|
среднее |
2,45 |
|
конкурент 2 | ||
крем Ромашка 60 мл |
95 руб |
|
крем Череда 30 мл |
110 руб |
|
крем Шалфей 100 мл |
150 руб |
1,5 |
среднее |
||
Итого, средняя цена за мл |
2,25 |
Приводим цену за мл к нашей эталонной баночке в 30 ml и видим, что среднерыночная ее стоимость – 30*2,25 = 67,5 руб.
Шаг 5: определяем долю конкурентов
Для этого необходимо провести серьезное исследование представленности конкурентов, объемов их продаж. Если мы собираем информацию для товаров повседневного спроса, достаточно будет провести опись точек продаж конкурентов в городе. Если это услуги – рассчитать средний поток клиентов (наблюдение, опрос, закупка данных у сотрудников, контрольное посещение). Исходя из практики, можно сказать, что наиболее простым и действенным методом получения информации является партизанский маркетинг, а проще говоря – расспросы сотрудников конкурентов.
Например, производитель косметики может дать задание своим супервайзерам замерить наличие остатков товаров конкурентов на полках или запросить эту информацию у магазинов. В случае с кабельным телевидением хорошо пройдет контрольный звонок: представившись абонентом моно прямо спросить о том, сколько людей пользуется услугами провайдера.
Безусловно, цифры будут очень приблизительные, но это не проблема, т.е. для расчета нужны маркерные значения.
Шаг 6: рассчитываем емкость рынка
Чтобы описание было наглядным, возвращаемся к нашему кабельному ТВ. Потенциальная емкость у нас есть, мы ее высчитали, умножив все домохозяйства в зоне покрытия провайдера на среднюю стоимость пакета, и получили 57 240 000 руб или 106 000 абонентов.
Напомним, что это абсолютный максимум рынка, больше которого он развиваться при нынешних условиях не сможет. Теперь рассчитываем фактическую емкость:
(собственный объем продаж + доли всех конкурентов).
Например:
- провайдер кабельного ТВ имеет в базе 14 000 абонентов (47% от всего объема),
- конкурент А – 8 000 абонентов (27%),
- конкурент Б – 7 000 абонентов (23%),
- мелкие сети – 1 000 абонентов (3%).
Всего 30 000 абонентов* среднюю цену 180 руб = 5 400 000 руб – месячная охваченная емкость рынка.
Теперь рассмотрим данные опроса, согласно которым 47 700 домохозяйств стремятся или пользуются услугами кабельного ТВ. 47 700*180 руб (средняя цена) = 8 586 000 руб. – это полная фактическая (реальная) емкость рынка.
Считаем: полная фактическая емкость 47 700 – охваченная емкость 30 000 = 17 700 абонентов (или 3 186 000 руб, или 37,1%) – это неохваченная часть, за которую надо бороться.
Шаг 7: рассчитываем доступную емкость рынка
Тут нам пригодится информация о доли каждого конкурента. Рассмотрим:
В реалистичном прогнозе доступной доли рынка закономерно предположить. что ее распределение будет примерно соответствовать той же картине, которая наблюдается среди конкурентов, т.е. процентная доля плюс-минус сохранится, а значит, провайдеры кабельного телевидения могут рассчитывать на:
- ваша компания – 8319 абонентов (47% от всего объема),
- конкурент А – 4749 абонентов (27%),
- конкурент Б – 4071 абонентов (23%),
- мелкие сети – 531 абонент (3%).
8319*180 руб/мес = 1 497 420 руб/мес – это доступная доля рынка, хотя стремиться всегда можно к завоеванию всех 100% неохваченной части.
Юлия Николаенко, 2014-09-06
Сохраните статью в социальные сети:
Статья дает полную наглядную информацию о том, как и для чего рассчитывается емкость рынка, содержит теоретическую и практическую информацию для самостоятельного расчета.
Немного теории
Далеко не все предприниматели, к сожалению, отдают себе отчет, что развитие любого бизнеса требует аккуратного и прицельного стратегического подхода. Принятие решений вслепую может привести к ощутимым финансовым потерям, излишкам производства или недополученной прибыли, снижению конкурентоспособности и как крайний вариант – разорению фирмы. Одним из основных инструментариев для принятия управленческих решений служит знание о структуре и конъюнктуре рынка, его емкости. Приведем примеры.
Скажем, вы продаете товаров на 200 000 руб/мес, а вместе с вашими конкурентами – на 800 000 рублей. Но вы знаете, что рынок может потреблять товаров на 950 000 рублей, как вы поведете себя в этом случае? Наверняка, начнете агрессивную маркетинговую политику по отношению к иным игрокам, чтобы отвоевать оставшуюся долю рынка?
Другой пример: ваши продажи составляют 450 000 руб/мес, вместе с конкурентами аналогичные товары продаются на 600 000 руб/мес. в то время как рынок может приобретать подобный продукт на 1 000 000 руб. Что вы будете делать, имея в активе эту информацию? Безусловно, расширять производство.
Или третья ситуация: ваши продажи составляют 900 000 руб/мес, вместе с конкурентами вы продаете на 980 000 руб/мес, а максимальная покупательская способность рынка – 1 000 000 руб/мес. Что управленцу скажет такое положение вещей? – необходимость инвестировать стабильный доход от продаж в разработку нового продукта или даже бизнеса.
Резюмируем: емкость рынка – это то количество продукта, которое может быть фактически реализовано на четко определенном рынке в конкретный отрезок времени. Емкость может быть по временному признаку
- дневной (сколько хлеба может купить за день один регион?),
- месячной или квартальной (сколько парикмахерских услуг купит за месяц город?),
- годовой (сколько тонн кондитерской продукции съест за год конкретный район?).
И по территориальному признаку, соответственно, локальной и нишевой. Также емкость рынка может быть потенциальной (максимально вероятной здесь и сейчас), фактической (суммарные объемы реализации всех операторов) и доступной (та часть рынка, которую ваша компания может завоевать).
А теперь разберемся, каким образом можно получить эту ценную информацию и рассчитать емкость рынка.
Какие данные нужны для расчёта емкости рынка
Входящая информация | Пояснения |
---|---|
определение рынка и размер аудитории (КА – количество аудитории) |
Тут мы определяем ту территорию, на которой происходит реализация товара, количество фактических или вероятных потребителей и форма учета. Например, такие товары как хлеб, кабельное телевидение, туалетная бумага, телевизоры приобретаются не индивидуально, а на семью, поэтому расчет рынка производится в домохозяйствах. Товары индивидуального потребления – косметика, одежда, штучные продукты и предметы (бутылочное пиво, пирожные, зубные щетки и т.д.) рассчитываются на человека. Количественные показатели можно получить в свободных источниках статистики. |
степень интенсивности потребления и частота покупок (ЧП – частота потребления) |
Вторая входящая цифра для анализа – частота покупок товара в определенный период времени (либо же, как альтернатива – норма потребления товара на человека). Например: кабельное телевидение оплачивается раз в месяц (ежемесячная покупка), хлеб – ежедневно, туалетная бумага – раз 2-3 недели (упаковка на семью), телевизоры – раз в 5-7 лет. Получить такого рода информацию можно, опираясь на опрос потребителей, общепринятые нормы (например, зубную щетку рекомендовано менять каждые полгода) или на экспертную оценку. |
средний чек – усредненная стоимость продукта в руб. (СЦ – средняя цена) |
За основу берется не только ваш продукт, но и вся конкурентная линейка. Высчитать среднюю стоимость можно самостоятельно, получив прейскуранты всех конкурентов. Также весьма эффективны опросы покупателей(по какой цене вы обычно покупаете этот продукт?). |
усредненный объем и тип продукта (О – объем) |
Например, если речь идет о:
Это показатель может не использоваться в расчетах. но он является своеобразным критерием объемов потребления. |
Техника расчета
Шаг 1: рассчитываем максимальную потенциальную емкость
Для расчета общей потенциальной емкости рынка вашего продукта в определенном регионе используем формулу:
Общая потенциальная емкость рынка = КА*ЧП*СЦ
Разберем на примере провайдера кабельного телевидения. Входные данные:
Рассматриваемый временной интервал: квартал;
Рассматриваемый территориальный рынок: город N с населением 320 000 чел;
Количество аудитории: 106 000 домохозяйств (если нет информации о количестве домохозяйств в вашем регионе, можно использовать российскую статистику населения, согласно которой в одном доме проживает в среднем 3 чел).
Частота потребления: 1 раз в месяц (абонентская плата), соответственно, 3 покупки на квартал (если ваш продукт покупается реже, то частота может быть выражена не в целых числах: годовой абонемент в солярий в переводе на квартальный период будет иметь частоту 0,25).
Средняя цена: 180 рублей
Усредненный объем и тип продукта: базовый пакет на 120 каналов.
Рассчитаем: 106 000 потребителей *3 покупки за квартал*180 руб. = 57 240 000 руб. – это мы получили потенциальную емкость рынка. т.е., такая сумма может быть выручена всеми провайдерами кабельного телевидения при условии подключения абсолютно всех квартир и домов в городе.
Определение рыночного спроса и емкости рынка
Теперь необходимо приблизить эти цифры к коммерческим реалиям.
Шаг 2: определяем аудиторию, пользующуюся продуктом
Продолжаем разбирать на примере ёмкости рынка услуг кабельного телевидения в конкретно взятом городе. Определяем целевую аудиторию услуг кабельного ТВ (опрос, статистика, наблюдения) и приводим ее к определенному размеру.
Скажем, по результатам проведённого опроса, вы видите, что 45% от всех респондентов, проживающих в зоне вашего покрытия (город N с 106 000 домохозяйств) пользуются или желают пользоваться кабельным телевидением: (106 000/100)*45= 47 700 домохозяйств – количественный показатель вашего рынка, на котором действуют все ваши конкуренты.
Шаг 3: определяем период покупки
В случае с нашим примером, таким периодом является месяц (абонентская плата). Если же у вас товары массового спроса, или услуги, то стоит опять же исходить из результатов опроса жителей города или норм потребления товара.
К примеру, в день на человека норматив хлебобулочных изделий составляет 300 граммов, соответственно в месяц – 9 кг. Хлеб обычно покупается на семью, поэтому на одно домохозяйство приходится в среднем 0,7-1 булка в день (далеко не все обедают и ужинают дома).
Если говорить о косметике, то это индивидуальный товар. К примеру. дневной крем для лица обычно имеет фасовку 30 ml. Разовое пользование составляет 0,3-0,5 ml. т.е. банки крема хватит женщине на 2-3 месяца.
Шаг 4: рассчитываем средний чек покупки
Для этого необходимо сделать ценовой и ассортиментный срез ваших конкурентов.
Например:
конкурент 1 | цена | цена за мл |
---|---|---|
крем Звездочка 50 мл |
80 руб |
1,6 |
крем Солнышко 20 мл |
75 руб |
3,75 |
крем Ночной 70 мл |
140 руб |
|
среднее |
2,45 |
|
конкурент 2 | ||
крем Ромашка 60 мл |
95 руб |
|
крем Череда 30 мл |
110 руб |
|
крем Шалфей 100 мл |
150 руб |
1,5 |
среднее |
||
Итого, средняя цена за мл |
2,25 |
Приводим цену за мл к нашей эталонной баночке в 30 ml и видим, что среднерыночная ее стоимость – 30*2,25 = 67,5 руб.
Шаг 5: определяем долю конкурентов
Для этого необходимо провести серьезное исследование представленности конкурентов, объемов их продаж. Если мы собираем информацию для товаров повседневного спроса, достаточно будет провести опись точек продаж конкурентов в городе. Если это услуги – рассчитать средний поток клиентов (наблюдение, опрос, закупка данных у сотрудников, контрольное посещение). Исходя из практики, можно сказать, что наиболее простым и действенным методом получения информации является партизанский маркетинг, а проще говоря – расспросы сотрудников конкурентов.
Например, производитель косметики может дать задание своим супервайзерам замерить наличие остатков товаров конкурентов на полках или запросить эту информацию у магазинов. В случае с кабельным телевидением хорошо пройдет контрольный звонок: представившись абонентом моно прямо спросить о том, сколько людей пользуется услугами провайдера.
Безусловно, цифры будут очень приблизительные, но это не проблема, т.е. для расчета нужны маркерные значения.
Шаг 6: рассчитываем емкость рынка
Чтобы описание было наглядным, возвращаемся к нашему кабельному ТВ. Потенциальная емкость у нас есть, мы ее высчитали, умножив все домохозяйства в зоне покрытия провайдера на среднюю стоимость пакета, и получили 57 240 000 руб или 106 000 абонентов.
Напомним, что это абсолютный максимум рынка, больше которого он развиваться при нынешних условиях не сможет. Теперь рассчитываем фактическую емкость:
(собственный объем продаж + доли всех конкурентов).
Например:
- провайдер кабельного ТВ имеет в базе 14 000 абонентов (47% от всего объема),
- конкурент А – 8 000 абонентов (27%),
- конкурент Б – 7 000 абонентов (23%),
- мелкие сети – 1 000 абонентов (3%).
Всего 30 000 абонентов* среднюю цену 180 руб = 5 400 000 руб – месячная охваченная емкость рынка.
Теперь рассмотрим данные опроса, согласно которым 47 700 домохозяйств стремятся или пользуются услугами кабельного ТВ. 47 700*180 руб (средняя цена) = 8 586 000 руб. – это полная фактическая (реальная) емкость рынка.
Считаем: полная фактическая емкость 47 700 – охваченная емкость 30 000 = 17 700 абонентов (или 3 186 000 руб, или 37,1%) – это неохваченная часть, за которую надо бороться.
Шаг 7: рассчитываем доступную емкость рынка
Тут нам пригодится информация о доли каждого конкурента. Рассмотрим:
В реалистичном прогнозе доступной доли рынка закономерно предположить. что ее распределение будет примерно соответствовать той же картине, которая наблюдается среди конкурентов, т.е. процентная доля плюс-минус сохранится, а значит, провайдеры кабельного телевидения могут рассчитывать на:
- ваша компания – 8319 абонентов (47% от всего объема),
- конкурент А – 4749 абонентов (27%),
- конкурент Б – 4071 абонентов (23%),
- мелкие сети – 531 абонент (3%).
8319*180 руб/мес = 1 497 420 руб/мес – это доступная доля рынка, хотя стремиться всегда можно к завоеванию всех 100% неохваченной части.
Юлия Николаенко, 2014-09-06
Сохраните статью в социальные сети:
Статья дает полную наглядную информацию о том, как и для чего рассчитывается емкость рынка, содержит теоретическую и практическую информацию для самостоятельного расчета.
Немного теории
Далеко не все предприниматели, к сожалению, отдают себе отчет, что развитие любого бизнеса требует аккуратного и прицельного стратегического подхода. Принятие решений вслепую может привести к ощутимым финансовым потерям, излишкам производства или недополученной прибыли, снижению конкурентоспособности и как крайний вариант – разорению фирмы. Одним из основных инструментариев для принятия управленческих решений служит знание о структуре и конъюнктуре рынка, его емкости. Приведем примеры.
Скажем, вы продаете товаров на 200 000 руб/мес, а вместе с вашими конкурентами – на 800 000 рублей. Но вы знаете, что рынок может потреблять товаров на 950 000 рублей, как вы поведете себя в этом случае? Наверняка, начнете агрессивную маркетинговую политику по отношению к иным игрокам, чтобы отвоевать оставшуюся долю рынка?
Другой пример: ваши продажи составляют 450 000 руб/мес, вместе с конкурентами аналогичные товары продаются на 600 000 руб/мес. в то время как рынок может приобретать подобный продукт на 1 000 000 руб. Что вы будете делать, имея в активе эту информацию? Безусловно, расширять производство.
Или третья ситуация: ваши продажи составляют 900 000 руб/мес, вместе с конкурентами вы продаете на 980 000 руб/мес, а максимальная покупательская способность рынка – 1 000 000 руб/мес. Что управленцу скажет такое положение вещей? – необходимость инвестировать стабильный доход от продаж в разработку нового продукта или даже бизнеса.
Резюмируем: емкость рынка – это то количество продукта, которое может быть фактически реализовано на четко определенном рынке в конкретный отрезок времени. Емкость может быть по временному признаку
- дневной (сколько хлеба может купить за день один регион?),
- месячной или квартальной (сколько парикмахерских услуг купит за месяц город?),
- годовой (сколько тонн кондитерской продукции съест за год конкретный район?).
И по территориальному признаку, соответственно, локальной и нишевой.
Как рассчитать емкость рынка в маркетинге
Также емкость рынка может быть потенциальной (максимально вероятной здесь и сейчас), фактической (суммарные объемы реализации всех операторов) и доступной (та часть рынка, которую ваша компания может завоевать).
А теперь разберемся, каким образом можно получить эту ценную информацию и рассчитать емкость рынка.
Какие данные нужны для расчёта емкости рынка
Входящая информация | Пояснения |
---|---|
определение рынка и размер аудитории (КА – количество аудитории) |
Тут мы определяем ту территорию, на которой происходит реализация товара, количество фактических или вероятных потребителей и форма учета. Например, такие товары как хлеб, кабельное телевидение, туалетная бумага, телевизоры приобретаются не индивидуально, а на семью, поэтому расчет рынка производится в домохозяйствах. Товары индивидуального потребления – косметика, одежда, штучные продукты и предметы (бутылочное пиво, пирожные, зубные щетки и т.д.) рассчитываются на человека. Количественные показатели можно получить в свободных источниках статистики. |
степень интенсивности потребления и частота покупок (ЧП – частота потребления) |
Вторая входящая цифра для анализа – частота покупок товара в определенный период времени (либо же, как альтернатива – норма потребления товара на человека). Например: кабельное телевидение оплачивается раз в месяц (ежемесячная покупка), хлеб – ежедневно, туалетная бумага – раз 2-3 недели (упаковка на семью), телевизоры – раз в 5-7 лет. Получить такого рода информацию можно, опираясь на опрос потребителей, общепринятые нормы (например, зубную щетку рекомендовано менять каждые полгода) или на экспертную оценку. |
средний чек – усредненная стоимость продукта в руб. (СЦ – средняя цена) |
За основу берется не только ваш продукт, но и вся конкурентная линейка. Высчитать среднюю стоимость можно самостоятельно, получив прейскуранты всех конкурентов. Также весьма эффективны опросы покупателей(по какой цене вы обычно покупаете этот продукт?). |
усредненный объем и тип продукта (О – объем) |
Например, если речь идет о:
Это показатель может не использоваться в расчетах. но он является своеобразным критерием объемов потребления. |
Техника расчета
Шаг 1: рассчитываем максимальную потенциальную емкость
Для расчета общей потенциальной емкости рынка вашего продукта в определенном регионе используем формулу:
Общая потенциальная емкость рынка = КА*ЧП*СЦ
Разберем на примере провайдера кабельного телевидения. Входные данные:
Рассматриваемый временной интервал: квартал;
Рассматриваемый территориальный рынок: город N с населением 320 000 чел;
Количество аудитории: 106 000 домохозяйств (если нет информации о количестве домохозяйств в вашем регионе, можно использовать российскую статистику населения, согласно которой в одном доме проживает в среднем 3 чел).
Частота потребления: 1 раз в месяц (абонентская плата), соответственно, 3 покупки на квартал (если ваш продукт покупается реже, то частота может быть выражена не в целых числах: годовой абонемент в солярий в переводе на квартальный период будет иметь частоту 0,25).
Средняя цена: 180 рублей
Усредненный объем и тип продукта: базовый пакет на 120 каналов.
Рассчитаем: 106 000 потребителей *3 покупки за квартал*180 руб. = 57 240 000 руб. – это мы получили потенциальную емкость рынка. т.е., такая сумма может быть выручена всеми провайдерами кабельного телевидения при условии подключения абсолютно всех квартир и домов в городе. Теперь необходимо приблизить эти цифры к коммерческим реалиям.
Шаг 2: определяем аудиторию, пользующуюся продуктом
Продолжаем разбирать на примере ёмкости рынка услуг кабельного телевидения в конкретно взятом городе. Определяем целевую аудиторию услуг кабельного ТВ (опрос, статистика, наблюдения) и приводим ее к определенному размеру.
Скажем, по результатам проведённого опроса, вы видите, что 45% от всех респондентов, проживающих в зоне вашего покрытия (город N с 106 000 домохозяйств) пользуются или желают пользоваться кабельным телевидением: (106 000/100)*45= 47 700 домохозяйств – количественный показатель вашего рынка, на котором действуют все ваши конкуренты.
Шаг 3: определяем период покупки
В случае с нашим примером, таким периодом является месяц (абонентская плата). Если же у вас товары массового спроса, или услуги, то стоит опять же исходить из результатов опроса жителей города или норм потребления товара.
К примеру, в день на человека норматив хлебобулочных изделий составляет 300 граммов, соответственно в месяц – 9 кг. Хлеб обычно покупается на семью, поэтому на одно домохозяйство приходится в среднем 0,7-1 булка в день (далеко не все обедают и ужинают дома).
Если говорить о косметике, то это индивидуальный товар. К примеру. дневной крем для лица обычно имеет фасовку 30 ml. Разовое пользование составляет 0,3-0,5 ml. т.е. банки крема хватит женщине на 2-3 месяца.
Шаг 4: рассчитываем средний чек покупки
Для этого необходимо сделать ценовой и ассортиментный срез ваших конкурентов.
Например:
конкурент 1 | цена | цена за мл |
---|---|---|
крем Звездочка 50 мл |
80 руб |
1,6 |
крем Солнышко 20 мл |
75 руб |
3,75 |
крем Ночной 70 мл |
140 руб |
|
среднее |
2,45 |
|
конкурент 2 | ||
крем Ромашка 60 мл |
95 руб |
|
крем Череда 30 мл |
110 руб |
|
крем Шалфей 100 мл |
150 руб |
1,5 |
среднее |
||
Итого, средняя цена за мл |
2,25 |
Приводим цену за мл к нашей эталонной баночке в 30 ml и видим, что среднерыночная ее стоимость – 30*2,25 = 67,5 руб.
Шаг 5: определяем долю конкурентов
Для этого необходимо провести серьезное исследование представленности конкурентов, объемов их продаж. Если мы собираем информацию для товаров повседневного спроса, достаточно будет провести опись точек продаж конкурентов в городе. Если это услуги – рассчитать средний поток клиентов (наблюдение, опрос, закупка данных у сотрудников, контрольное посещение). Исходя из практики, можно сказать, что наиболее простым и действенным методом получения информации является партизанский маркетинг, а проще говоря – расспросы сотрудников конкурентов.
Например, производитель косметики может дать задание своим супервайзерам замерить наличие остатков товаров конкурентов на полках или запросить эту информацию у магазинов. В случае с кабельным телевидением хорошо пройдет контрольный звонок: представившись абонентом моно прямо спросить о том, сколько людей пользуется услугами провайдера.
Безусловно, цифры будут очень приблизительные, но это не проблема, т.е. для расчета нужны маркерные значения.
Шаг 6: рассчитываем емкость рынка
Чтобы описание было наглядным, возвращаемся к нашему кабельному ТВ. Потенциальная емкость у нас есть, мы ее высчитали, умножив все домохозяйства в зоне покрытия провайдера на среднюю стоимость пакета, и получили 57 240 000 руб или 106 000 абонентов.
Напомним, что это абсолютный максимум рынка, больше которого он развиваться при нынешних условиях не сможет. Теперь рассчитываем фактическую емкость:
(собственный объем продаж + доли всех конкурентов).
Например:
- провайдер кабельного ТВ имеет в базе 14 000 абонентов (47% от всего объема),
- конкурент А – 8 000 абонентов (27%),
- конкурент Б – 7 000 абонентов (23%),
- мелкие сети – 1 000 абонентов (3%).
Всего 30 000 абонентов* среднюю цену 180 руб = 5 400 000 руб – месячная охваченная емкость рынка.
Теперь рассмотрим данные опроса, согласно которым 47 700 домохозяйств стремятся или пользуются услугами кабельного ТВ. 47 700*180 руб (средняя цена) = 8 586 000 руб. – это полная фактическая (реальная) емкость рынка.
Считаем: полная фактическая емкость 47 700 – охваченная емкость 30 000 = 17 700 абонентов (или 3 186 000 руб, или 37,1%) – это неохваченная часть, за которую надо бороться.
Шаг 7: рассчитываем доступную емкость рынка
Тут нам пригодится информация о доли каждого конкурента. Рассмотрим:
В реалистичном прогнозе доступной доли рынка закономерно предположить. что ее распределение будет примерно соответствовать той же картине, которая наблюдается среди конкурентов, т.е. процентная доля плюс-минус сохранится, а значит, провайдеры кабельного телевидения могут рассчитывать на:
- ваша компания – 8319 абонентов (47% от всего объема),
- конкурент А – 4749 абонентов (27%),
- конкурент Б – 4071 абонентов (23%),
- мелкие сети – 531 абонент (3%).
8319*180 руб/мес = 1 497 420 руб/мес – это доступная доля рынка, хотя стремиться всегда можно к завоеванию всех 100% неохваченной части.
Юлия Николаенко, 2014-09-06
Сохраните статью в социальные сети: