Изучение покупательского спроса
Содержание
Товародвижение. Спрос
Совокупность различных видов фармацевтической деятельности, направленных на обеспечение населения товарами аптечного ассортимента и оказание научно-консультативных услуг медицинским работникам и гражданам – это
Фармацевтический маркетинг
+ Фармацевтическая помощь
Фармацевтическая логистика
Цель управления и экономики фармации как науки
Основная задача аптечной организации
Изыскание наиболее эффективных, экономичных, ресурсосберегающих, экологически безопасных способов и приемов осуществления лекарственного обеспечения – это
Фармацевтический маркетинг
Фармацевтическая помощь
Фармацевтическая логистика
+ Цель управления и экономики фармации как науки
Основная задача аптечной организации
Создание организационных структур на фармацевтическом рынке и обеспечение организации труда, способствующих эффективному продвижению товаров аптечного ассортимента, – это
Фармацевтический маркетинг
Фармацевтическая помощь
Фармацевтическая логистика
Цель управления и экономики фармации как науки
+ Организация товародвижения
Совокупность организаций или отдельных лиц, обеспечивающих физическое перемещение товаров и передачу собственности на товар (или услуги) от производителя к потребителю, – это
Фармацевтический маркетинг
Уровень канала товародвижения
Фармацевтическая логистика
+ Логистический канал товародвижения
Организация товародвижения
Обеспечение населения, медицинских организаций, имеющих лицензию на фармацевтическую деятельность, лекарственными препаратами и изделиями медицинского назначения – это
Фармацевтический маркетинг
Фармацевтическая помощь
Фармацевтическая логистика
Цель управления и экономики фармации как науки
+ Основная задача аптечной организации
В каналах товародвижения аптечная организация, как правило, представляет
производителя
оптовое звено
+ розничное звено
мелкооптовое звено
потребителя
У прямых и сложных каналов товародвижения общим является наличие
+ производителя и потребителя
только розничного звена
только оптового звена
оптового и розничного звена
посредников
Основное отличие прямых каналов товародвижения от косвенных заключается в отсутствии
производителя и потребителя
только розничного звена
только оптового звена
промежуточного звена
+ посредников
В каналах товародвижения аптечный склад представляет
производителя
+ оптовое звено
розничное звено
конечного потребителя
промежуточных потребителей
Торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью – это
Оптовая торговля
+ Розничная торговля
Фармацевтический маркетинг
Основная задача аптеки
Товарная политика
Торговля товарами с последующей их перепродажей или профессиональным использованием – это
Основная задача аптеки
Розничная торговля
Фармацевтический маркетинг
+ Оптовая торговля
Товарная политика
Под товарной номенклатурой аптечной организации понимают
все, что предлагается рынку с целью использования или потребления
+ совокупность ассортиментных групп, товарных единиц
группы товаров, связанных между собой по схожести функционирования, группам покупателей, диапазону цен и др.
все лекарственные средства и изделия медицинского назначения, находящиеся на витрине в торговом зале
перечень лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача
Под товарной единицей в фармацевтическом маркетинге понимают
все, что предлагается рынку с целью использования или потребления
совокупность ассортиментных групп, товарных единиц
группы товаров, связанных между собой по схожести функционирования, группам покупателей, диапазону цен и др.
все лекарственные средства и изделия медицинского назначения, находящиеся на витрине в торговом зале
+ конкретный товар с индивидуальными, присущими только ему характеристиками
Ассортиментная группа в фармацевтическом маркетинге – это
все, что предлагается рынку с целью использования или потребления
совокупность ассортиментных групп, товарных единиц
+ группа товаров, тесно связанных между собой в зависимости от одного из доминантных признаков (функциональное назначение, цена, возрастная группа и др.).
все лекарственные средства и изделия медицинского назначения, находящиеся на витрине в торговом зале
перечень лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача
К основным направлениям товарной политики аптеки относится:
+ анализ жизненного цикла товара
– изучение фармацевтической услуги
– изучение спроса на лекарственные препараты
– расчет коэффициентов эластичности и корреляции
– определение потребности в лекарственных препаратах
К основным направлениям ассортиментной политики аптеки относится:
повышение конкурентоспособности товара
изучение технологий сбыта
изучение технологий реализации
+ обновление ассортимента товаров
определение потребности в лекарственных препаратах
Самая низкая цена на товар устанавливается на стадии цикла:
внедрения на рынок
роста
+ зрелости
упадка
регистрации
Самая высокая цена на товар устанавливается на стадии цикла:
+ внедрения на рынок
роста
зрелости
упадка
регистрации
Самые высокие затраты на маркетинг фирма несет, когда товар находится на стадии цикла:
+ внедрения на рынок
– роста
– зрелости
– упадка
– регистрации
Максимальную прибыль аптечная организация может получить при реализации товара, находящегося на стадии цикла:
внедрения на рынок
+ роста
зрелости
упадка
регистрации
Скорость движения (реализации) лекарственного препарата определяется как быстрая или устойчивая, если коэффициент:
+ меньше 0,5
– больше 0,5
– равен 0,5
– равен 1
– больше 1
Если скорость движения лекарственного препарата определяется как замедленная, то целесообразно рассчитывать для него коэффициент:
ценовой эластичности спроса
подоходной эластичности спроса
+ риска списания
качества структуры ассортимента
ранговой корреляции
Совокупность потребительских и стоимостных характеристик продукта, определяющих его сравнительные позиции на рынке сбыта, – это:
+ конкурентоспособность товара
подоходная эластичность спроса
объем сбыта нового товара
качество структуры ассортимента
инновационная политика
В аптеках, имеющих лицензию на реализацию наркотических лекарственных препаратов, при определении потребности в них необходимо учитывать:
товарооборот и рецептуру
количество ЛП, отпускаемых по рецептам и без рецептов
+ число жителей, обслуживаемых аптекой, и норматив потребления на 1000 жителей в год
количество рецептов и норматив потребления на 1000 рецептов
количество ЛП, отпускаемых по бесплатным и льготным рецептам
При определении потребности аптеки в этиловом спирте необходимо учитывать:
только товарооборот
только количество ЛП, отпускаемых по рецептам
число жителей, обслуживаемых аптекой, и норматив потребления на 1000 жителей в год
+ количество экстемпоральных рецептов и норматив потребления на 1000 рецептов
только количество ЛП, отпускаемых без рецептов
Для определения количественного влияния различных факторов на величину спроса на лекарственные препараты можно рассчитать коэффициенты:
+ корреляции и эластичности
риска списания и качества ассортимента
скорости реализации и риска списания
скорости реализации и текущей ликвидности
закрепления средств и текущей ликвидности
Если коэффициент ранговой корреляции Спирмэна больше 0,6, то корреляционная зависимость между исследуемым фактором и величиной спроса на ЛП:
отсутствует
временная
+ тесная
средняя
– слабая
Отношение темпа прироста (%) величины спроса на ЛП к темпу при¬роста (%) среднемесячного дохода семьи за определенный период времени определяется как коэффициент:
ценовой эластичности спроса
+ подоходной эластичности спроса
ценовой эластичности предложения
подоходной эластичности предложения
перекрестной эластичности
По степени удовлетворения спрос классифицируется на виды:
реализованный, неудовлетворенный, эластичный
действительный, эластичный, неудовлетворенный
+ действительный, реализованный, неудовлетворенный
реальный, скрытый, неэластичный
эластичный, неэластичный, действительный
Разность между числом обращений в аптеку за конкретным ЛП и числом покупок этого препарата определяется как спрос:
– реализованный
– действительный
– реальный
+ неудовлетворенный
– скрытый
Спрос – это экономическая категория, отражающая желание и возможность потребителей купить какое-либо количество товара по определенной цене в определенное время. При этом если величина спроса рассматривается в рамках макроэкономики, то речь идет о совокупном спросе во всей экономической системе государства.
Основу спроса составляет предельная полезность товара (прирост полезности блага с потреблением его каждой последующей единицы до уровня насыщения), скорректированная на покупательную способность потребителя, иначе говоря, доход.
На величину спроса оказывает влияние два вида факторов:
– цена на товар;
– неценовые факторы: потребительские предпочтения, инфляционные ожидания, покупательная способность потребителей, цены на товары-заменители и прочие товары и услуги.
При этом важно учитывать, что при изменении цены происходит изменение величины спроса. В случае же корректировки неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, которая, в свою очередь, определяет динамику величины спроса.
Кривая спроса показывает, какое количество товара потребители могут приобрести при различных значениях цены, и демонстрирует действие закона спроса, согласно которому чем выше будет установлена цена, тем ниже будет величина спроса на товар, и наоборот.
Существенное значение при анализе динамики спроса на тот или иной товар либо услугу имеет показатель эластичности, который выражает колебания величины спроса, вызванные изменением цен на товары и услуги, и определяет степень чувствительности (реакции) потребителей к изменениям цены товара. Эластичность спроса может быть связана не только с изменением цены на товар, но и с изменением доходов потребителей. Поэтому различают эластичность спроса по цене и по доходам.
Знание степени эластичности спроса на товар имеет большое практическое значение. Так, продавцы товара с высокой эластичностью спроса могут пойти на снижение цены с целью резко увеличить объем продаж и получить прибыль больше, чем если бы цена товара была выше.
Для товаров с низкой эластичностью спроса подобная ценовая практика неприемлема — при снижении цены объем продаж изменится слабо и не компенсирует упущенную выгоду.
При наличии большого количества продавцов спрос на любой товар будет эластичным, поскольку даже незначительное повышение цены одним из конкурентов заставит потребителей обращаться за покупкой к другим продавцам, предлагающим этот же товар дешевле.
Виды спроса
Потенциально возможный объем спроса на все товары или на конкретный товар принято называть действительным спросом. Он измеряется тем количеством денежных средств, которые могут выделить покупатели для приобретения всей массы товаров или конкретного товара при установленном уровне цен. Однако не все денежные средства, предназначенные для покупки товаров, реализуются на рынке. Часть их по разным причинам остается у покупателей, а часть действительного спроса не находит удовлетворения. В связи с этим спрос, являясь платежеспособной потребностью, может принимать различные формы.
Выделяют реализованный, неудовлетворенный, формирующийся и ажио-тажный спрос.
Реализованный спрос — это спрос, завершающийся покупкой товара. Он составляет основную часть действительного спроса и измеряется суммой денежных средств, израсходованных на покупку товаров, или объемом реализованных на рынке товаров. Показателем реализованного спроса служит товарооборот розничной торговли. Он показывает, какие потребности в товарах и какая их часть за определенный промежуток времени удовлетворены в обществе. Вместе с тем часть потребностей не принимает форму спроса, а удовлетворяется за счет общественных фондов потребления и поступлений от личного подсобного хозяйства для личного потребления. Таким образом, спрос более узок, чем потребность.
Неудовлетворенный спрос — это часть фактически предъявляемого населением спроса, которая в тот или иной момент не была реализована в связи с низким качеством товара, высокой ценой или отсутствием товара в продаже.
Оценка неудовлетворенного спроса необходима для правильного расчета объема и структуры спроса на товары. Основой его определения являются материалы специального обследования.
Формирующийся спрос представляет собой совокупность новых требований, предъявляемых покупателями к потребительским свойствам, качеству и внешнему оформлению товаров, способных повлечь за собой необходимость существенной перестройки производства и торгового ассортимента. Величина формирующегося спроса оценивается путем специальных обследований, опросов покупателей и другими способами.
Ажиотажный спрос характерен для тех товарных групп, по которым существует дефицит.
Таким образом, поскольку спрос на потребительском рынке носит индивидуальный, избирательный характер, то и предложение должно адаптироваться к постоянно изменяющимся требованиям рынка. Как правило, жизненный цикл товаров народного потребления по сравнению со средствами производства более короткий. Требуется постоянное обновление ассортимента предлагаемых товаров.
Методы исследования спроса
Рыночный спрос — это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени. Для его определения проводятся маркетинговые исследования. Спрос является основным фактором, определяющим развитие фирмы.
Результаты исследования спроса предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки комплекса маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товаров и объекта торговли.
Спрос населения на товары — это форма проявления потребностей, обеспеченная денежным эквивалентом. Это форма проявления личных потребностей населения в предметах потребления и платных услугах.
Лучшим методом изучения реализованного спроса является оперативный ассортиментный учёт продажи товаров. При организации оперативного учёта реализованного спроса важно правильно установить признаки товаров, являющиеся предметом изучения. По товарам сложного ассортимента учёт спроса ведётся по многим признакам:
— наименование изделия (род, вид);
— номер артикула;
— модель;
— материал;
— расцветка;
— размер;
— полнота;
— поставщик;
— цена.
Выбор признаков, по которым ведётся учёт, зависит от степени сложности ассортимента товаров, характера предъявляемого покупательского спроса, степени устойчивости признаков. При отборе признаков важно выявить основные, играющие важную роль в формировании ассортимента.
Оперативный учёт продажи может быть непрерывным, периодическим и эпизодическим (разовым). Непрерывный учёт имеет свои положительные и отрицательные стороны. С одной стороны, он позволяет следить за всеми колебаниями спроса и выявить тенденции возрастания или снижения спроса на отдельные виды изделий. В то же время он требует больших затрат времени и труда, использования ЭВМ.
При периодическом учёте используется балансовый метод, т. е. составляются описи товаров на начало и конец периода, опись приходно-расходных документов за тот же период. Эпизодический (разовый) учет реализованного спроса обычно проводят для выявления хода продажи товаров в зависимости от отдельных признаков (размер, цена, марка). При этом сопоставляются данные продажи за какой-либо отрезок времени (неделя, месяц, квартал) с показателями товарных запасов и определяют мероприятия по предупреждению затоваривания.
Учет неудовлетворенного спроса может осуществляться одним из двух способов:
— регистрация покупателей, обратившихся за товаром, отсутствующим в продаже. Среднюю стоимость покупки умножают на количество случаев неудовлетворенного спроса и получают его объем;
— ежедневная регистрация наличия или отсутствия в продаже товара, обычного для данного магазина. Однодневный товарооборот по данному товару умножают на число дней отсутствия товара в продаже.
Формирующийся спрос изучают с помощью выставок-продаж, опросов покупателей (устные и письменные), покупательских конференций, дегустаций, специальных наблюдений за ходом продажи новых товаров.
Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле
, (1.1)
где n — число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;
q — число покупок покупателя за исследуемый период времени;
p — средняя цена данного товара.
В эту базовую формулу при ее конкретизации под конкретные виды товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары.
Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.
Так при определении спроса может использоваться метод ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы — показатели или их временные ряды, изменяющихся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но, опережая его по времени, например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.
При оценке рыночного потенциала часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е. :
— количества потребляющих единиц;
— покупательной способности этих потребляющих единиц;
— готовности этих потребляющих единиц к расходам.
Существует два подхода к его определению: использовать стандартный индекс покупательной способности, который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров. Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса. В этих целях в модели спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров. При построении прогнозных моделей чаще всего используется парный и множественный регрессионный анализ; в основе экстраполяционных методов лежит анализ временных рядов. Парный регрессионный анализ основан на использовании уравнения прямой линии
,(1.2)
где y — оцениваемая или прогнозируемая зависимая переменная (результативный признак);
a — свободный член уравнения;
x — независимая переменная (факторный признак), используемая для определения зависимой переменной;
b — коэффициент регрессии, измеряющий среднее отношение отклонения результативного признака от его средней величины к отклонению факторного признака от его средней величины на одну единицу его измерения — вариация y, приходящаяся на единицу вариации x.
Коэффициенты a и b рассчитываются на основе наблюдений величин y и x с помощью метода наименьших квадратов.
Анализ на основе множественной регрессии основан на использовании более чем одной независимой переменной в уравнении регрессии. Это усложняет анализ, делая его многомерным. Однако регрессионная модель более полно отражает действительность, так как в реальности исследуемый параметр, как правило, зависит от множества факторов.
Так, например, при прогнозировании спроса идентифицируются факторы, определяющие спрос, определяются взаимосвязи, существующие между ними, и прогнозируются их вероятные будущие значения; из них при условии реализации условий, для которых уравнение множественной регрессии остается справедливым, выводится прогнозное значение спроса.
Все что касается множественной регрессии, концептуально является идентичным парной регрессии, за исключением того, что используется более чем одна переменная. Под этим углом зрения слегка изменяется терминология и статистические расчеты.
Многофакторное уравнение множественной регрессии имеет следующий вид
,(1.3)
где y — зависимая или прогнозируемая переменная;
xi — независимая переменная;
a — свободный член уравнения;
bi — коэффициент условно-чистой регрессии;
i = 1, m;
m — число независимых переменных (факторных признаков).
Термин «коэффициент условно-чистой регрессии» означает, что каждая из величин b измеряет среднее по совокупности отклонение зависимой переменной (результативного признака) от ее средней величины при отклонении зависимой переменной (фактора) x от своей средней величины на единицу ее измерения и при условии, что все прочие факторы, входящие в уравнение регрессии, закреплены на средних значениях, не изменяются, не варьируются.
Ограничением прогнозирования на основе регрессионного уравнения, тем более парного, служит условие стабильности или по крайней мере малой изменчивости других факторов и условий изучаемого процесса, не связанных с ними. Если резко изменится «внешняя среда» протекающего процесса, прежнее уравнение регрессии результативного признака на факторный потеряет свое значение.
Следует соблюдать еще одно ограничение: нельзя подставлять значения факторного признака, значительно отличающиеся от входящих в базисную информацию, по которой вычислено уравнение регрессии. При качественно иных уровнях фактора, если они даже возможны в принципе, были бы иными параметры уравнения. Можно рекомендовать при определении значений факторов не выходить за пределы трети размаха вариации, как за минимальное, так и за максимальное значение признака-фактора, имеющееся в исходной информации.
Прогноз, полученный подстановкой в уравнение регрессии ожидаемого значения фактора, называют точечным прогнозом. Вероятность точной реализации такого прогноза крайне мала. Необходимо сопроводить его значение средней ошибкой прогноза или доверительным интервалом прогноза, в который с достаточно большой вероятностью попадают прогнозные оценки. Средняя ошибка является мерой точности прогноза на основе уравнения регрессии. Существуют усовершенствованные методы парной регрессии, в какой-то степени преодолевающие его недостатки.
Простейшими методами прогнозирования спроса на основе статистической маркетинговой информации являются экстраполяционные методы, основанные на анализе временных рядов.
Тренд характеризует общую тенденцию в изменениях показателей ряда. Те или иные качественные свойства развития выражают различные уравнения трендов: линейные, параболические, экспоненциальные, логарифмические, логистические и др. После теоретического исследования особенностей разных форм тренда необходимо обратиться к фактическому временному ряду, тем более что далеко не всегда можно надежно установить, какой должна быть форма тренда из чисто теоретических соображений. По фактическому динамическому ряду тип тренда устанавливают на основе графического изображения, путем осреднения показателей динамики, на основе статистической проверки гипотезы о постоянстве параметра тренда.
Одним из наиболее распространенных методов изучения спроса является оперативный метод, который основан на применении специальных многосчетчиковых кассовых аппаратов. В качестве информации для изучения спроса могут служить данные, полученные в результате применения кассовых аппаратов, позволяющих постоянно учитывать ежедневную реализацию товаров по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и даже по отдельным товарам. Информация учитывается по часам и минутам в пределах одного дня, а также по дням недели, отдельно и нарастающим итогом. Кроме того, наряду с показателями реализации с помощью кассовых аппаратов можно узнать о количестве покупателей по часам работы и дням недели, о средней стоимости покупки одного покупателя, среднем количестве товаров, приходящемся на одного покупателя. Такие данные позволяют сделать выводы о степени загрузки тогового зала предприятия, контролеров-кассиров и других категорий работников. Полученная информация о спросе накапливается за длительные промежутки времени и может быть использована в целях оперативного управления торговым процессом, например, для текущего и оперативного планирования товарооборота, повышения эффективности товароснабжения и регулирования состояния товарных запасов на предприятии, обоснования введения скользящего графика выхода контролеров-кассиров и работников в торговом зале в определенные дни и часы, необходимости реорганизации рабочих мест, изменения режима работы предприятия и т.д.
Современные многосчетчиковые кассовые аппараты считывают информацию со штрих-кодов, которыми снабжены товары и которые расположены на упаковке, что также позволяет получать полную информацию о реализованном товаре.
Для изучения спроса могут быть использованы двойные ярлыки, вкладыши, книги регистрации спроса с указанием причин в случае его неудовлетворения.
Формирующийся спрос — изучают для выявления отношения покупателей к новым товарам и определения возможного объема спроса на них. Изучение формирующегося спроса дает возможности не только определять отношение покупателей к малоизвестным товарам, но и путем широкой рекламы прививать вкус к ним и способствовать внедрению в производство.
Для изучения формирующего спроса применяют различные методы:
1 Выставки-продажи — позволяют узнать потребительскую оценку ассортимента и качества новых товаров и возможные изменения структуры спроса под влиянием поступления в продажу новых товаров. Выставки-продажи проводят в соответствии с планом, согласованным с Комитетом по торговле, с оптовыми предприятиями, с промышленными предприятиями. В этом плане указывается количество, сроки и место проведения выставок, конкретные магазины и товарные группы. Обычно выставки-продажи проводят по узкому кругу товаров приурочивая к началу сезона, предпраздничной торговле и т.п. При этом наряду с новыми в ассортимент выставки включают хорошо известные населению товары. Это дает возможность сравнить их достоинства и недостатки.
Проведению выставок-продаж предшествует большая подготовительная работа: подбор и завоз товаров в широком ассортименте, оборудования и инвентаря, художественное оформление и рекламирование товаров, размещение, показ и демонстрация их в действии, подготовка продавцов-консультантов, изготовление опросных бланков, книг отзывов. Выставки-продажи длятся 10-20 дней и завершаются проведением совещания покупателей с представителями оптовых баз и предприятий промышленности. На таких выставках ведется подробный учет продажи товаров по максимальному количеству признаков, проводятся консультации покупателей. Поэтому выставки-продажи играют большую роль не только в изучении спроса, но и в рекламировании товаров и воспитании вкусов покупателей.
2 Покупательские конференции проводятся с целью обсуждения ассортимента и качества товаров, имеющихся в продаже, удовлетворения покупательского спроса, подготовки к сезонной торговле, повышения культуры торговли к др. К проведению конференции тщательно готовятся. За 10 дней до ее проведения в магазине вывешивают плакаты, передают по радио рекламно-информационные тексты, дают объявления в газете. За два-три дня до конференции распространяют пригласительные билеты с указанием конкретных вопросов, подлежащих обсуждению. На конференцию приглашают не только покупателей, но и представителей оптовых баз, а также промышленных предприятий. В период конференции организуют выставку образцов товаров, распространяют анкеты и опросные листки. Замечания и предложения, высказанные покупателями в ходе конференции, изучаются работниками магазина и используются в повседневной работе.
3 Широкое применение получили и дегустации продовольственных товаров, сопровождаемые консультациями специалистов.
5 Устные и письменные опросы населения.
Мнение покупателей о новых и малоизвестных товарах на выставках-продажах изучается с помощью анкетного опроса покупателей. Анализ анкет, заполненных покупателями, позволяет определить не только объем, но и причины неудовлетворенного и формирующегося спроса, выявить требования покупателей к качеству, ассортименту и внешнему оформлению товаров, вследствие чего этот метод получает все большее распространение в розничной торговле.
Разновидностью анкетного опроса являются карточки-отзывы. В карточке содержится просьба магазина к покупателю высказаться относительно выставленных образцов товаров, дать оценку их достоинств и недостатков, что, по его мнению, необходимо изменить в изделиях.
Для получения данных о неудовлетворенном и формирующемся спросе в динамике, проводят периодически повторяющиеся опросы обследования одной и той же совокупности определенного контингента покупателей (индивидуальных или семейных).
Эти опросы называют панельными. Результаты панельных опросов позволяют получить характеристику потребителей и различных видов потребительского спроса.
Учет неудовлетворенного спроса может осуществляться одним из двух способов:
? регистрация покупателей, обратившихся за товаром, отсутствующим в продаже. Среднюю стоимость покупки умножают на количество случаев неудовлетворен спроса и получают его объем;
? ежедневная регистрация наличия или отсутствия в продаже товара, обычного для данного магазина. Однодневный товарооборот по данному товару умножают на число дней отсутствия товара в продаже.
Изучение неудовлетворенного спроса осуществляется путем фиксации запросов покупателей. При этом важно фиксировать не только наименование товара и степень регулярности и массовости спроса, но и характеристики товара, такие как цвет, размер, фасон, сорт и т.д. Средний размер покупки, умноженный на количество случаев неудовлетворенного спроса, позволяет получить его объем, т.е.:
Сн = Рср х К , (1.4)
где Сн — величина неудовлетворенного спроса;
Рср — средний размер покупки;
К — количество случаев неудовлетворенного спроса за период изучения.
Поэтому необходимо отметить, что благодаря изучению спроса и возможности оперативного управления предприятием с учетом полученных результатов может быть обеспечено соответствие между спросом и предложением, что практически выражается в увеличении товарооборота как в фактических, так и в сопоставимых ценах, суммы прибыли, а также в повышении рентабельности торгового объекта.
Таким образом, изучение спроса требует комплексного подхода, позволяющего получить полную информацию о необходимых потребителям товарах и ценах, которые они готовы за товары заплатить. Такая информация не только способствует изучению спроса, но и помогает выявить тенденции его изменения и развития. Изучение и прогнозирование спроса является необходимым условием эффективного использования информации для успешной коммерческой работы по закупкам товаров. Собранная информация о спросе позволяет обосновывать коммерческие решения по оптовым закупкам товаров.
Говоря о факторах формирования и изменения спроса и его величин, соответствующих разным уровням цен, мы пока не разграничивали два подхода к этой проблеме.
Первый из них был связан с тем, как формируется спрос каждого отдельного покупателя (именно сюда, например, относятся проблемы субъективной оценки полезности товара).
Второй же аспект — это формирование спроса в масштабах всего рынка товаров определенного вида или экономики в целом (сюда, например, относится демографический фактор).
Теперь же именно на этот аспект мы обратим внимание, чтобы понять логику работы рынка и закономерности формирования величин спроса более глубоко.
Прежде всего, нам следует провести грань между индивидуальным и рыночным спросом.
Индивидуальный спрос — спрос, предъявляемый на рынке отдельным покупателем.
Рыночный спрос — суммарный спрос, предъявляемый на рынке всеми покупателями.
Формирование и изменение величин рыночного спроса и рыночного спроса в целом (при прочих неизменных условиях) существенно зависят от:
1) численности покупателей;
2) различий в их доходах;
3) соотношения в общей численности покупателей лиц с разными уровнями доходов.
Под влиянием этих факторов спрос может как возрастать или убывать (кривая спроса сдвинется вправо-вверх или влево-вниз), так и менять закономерности своего формирования (вид кривой спроса изменится).
Последний вариант иллюстрирует рис. 1.
Рис. 1. Зависимость спроса от доли в общей массе покупателей людей с разными уровнями доходов
На рис. 1 показаны две кривые спроса на один и тот же товар в разных странах — А и В. Кривая А описывает ситуацию на рынке страны, где доходы распределяются довольно равномерно и разница в их уровнях не особенно велика. Поэтому кривая спроса здесь достаточно плавная (зона, обозначенная кружком с цифрой 1, показывает место наиболее заметного изгиба). Наибольшая же величина спроса складывается при достаточно высоком уровне цен (Ц1).
Напротив, кривая В описывает ситуацию на рынке страны, где люди с малыми доходами образуют значительную часть населения. И поэтому график спроса здесь резко уходит вправо (зона, обозначенная кружком с цифрой 2) лишь при весьма низких уровнях цен: наибольшая величина спроса складывается при цене Ц2.
В этих сугубо теоретических на первый взгляд построениях любой российский экономист сразу узнает ситуацию в своей стране в первые годы после либерализации цен и начала резкого спада производства. Этот период ознаменовался резким падением доходов огромной доли населения после десятилетий примерного равенства уровней заработка. Итогом стало изменение формы кривых спроса на большинство потребительских товаров, в полном соответствии с рис. 1, с А на В.
Это означало, что основная масса покупателей оказалась способной покупать лишь дешевые товары. Но их-то на рынке и не стало из-за резкого скачка цен и быстрого раскручивания инфляции. В итоге россияне на несколько лет лишились возможности покупать многие виды потребительских товаров. Отечественные производители оказались не в состоянии сбыть свою продукцию и попали в крайне тяжелое финансовое положение.
Разбирая эту ситуацию в российской экономике, мы вплотную подошли к понятию совокупного спроса.
Совокупный спрос — общее количество конечных товаров и услуг всех видов, которое все покупатели страны готовы приобрести в течение определенного периода времени при сложившемся уровне цен.
Величина совокупного спроса — это общая сумма покупок (расходов), осуществляемых в стране (скажем, за год) при тех уровнях цен и доходов, которые в ней сложились.
Совокупный спрос подчиняется общим закономерностям формирования спроса, о которых говорилось выше, а потому графически его можно изобразить следующим образом (рис. 2).
Рис. 2. Кривая совокупного спроса страны
Кривая совокупного спроса показывает, что при росте общего уровня цен величина совокупного спроса (совокупная сумма покупок товаров и услуг всех видов на всех рынках данной страны) уменьшается точно так же, как и на рынках отдельных обычных (нормальных) товаров.
Но мы знаем, что в случае роста цен на отдельные товары спрос покупателей просто переключается на товары-аналоги, товары-заменители или на иные блага или услуги. На первый взгляд непонятно, как может уменьшиться общий спрос на все товары и услуги, поскольку здесь никакого переключения расходов покупателей вроде бы уже нет.
Конечно же, доходы никуда не исчезают. Не нарушаются в модели совокупного спроса и общие закономерности поведения покупателей. Просто они здесь проявляются несколько по-особому.
Если общий уровень цен в стране существенно повышается (например, под влиянием высокой инфляции), то покупатели начнут использовать часть своих доходов на иные цели. Вместо того чтобы приобретать прежний объем товаров и услуг, производимых национальной экономикой, они могут предпочесть направить часть своих денег на:
1) создание сбережений в форме наличных денег и вкладов в банках и иных финансовых учреждениях;
2) приобретение товаров и услуг в будущем (т. е. начнут копить деньги под конкретные покупки, а не вообще, как в первом варианте);
3) покупку товаров и услуг, производимых в других странах.
Закономерности изменения совокупного спроса определяют всю жизнь страны, и потому изучению их уделяется большое внимание в курсе макроэкономики.
Задание 4. Изучение покупательского спроса
Ознакомиться с видами и методами изучения покупательского спроса в магазине, отделе (секции).
Спрос покупателей данного предприятия формируется под влиянием различных факторов. На характер и структуру покупательского спроса влияют экономика района, климатические условия, покупательная способность, культурный уровень населения, а также его профессиональный и национальный состав. Важным фактором, оказывающим большое влияние на формирование спроса, является мода.
Резкие изменения, происходящие в формировании спроса, задачи правильного построения ассортимента товаров в магазине, обеспечения бесперебойного снабжения населения и культурного обслуживания покупателей требуют от работников торговли повседневного, внимательного и тщательного изучения покупательского спроса. Самая ответственная роль в этом вопросе принадлежит магазину.
В магазинах ООО «Стройпапа» применяются разнообразные методы изучения покупательского спроса:
1. Учет неудовлетворенного спроса;
2. Учет замечаний и пожеланий покупателей по ассортименту и качеству товаров, имеющихся в продаже;
3. Определение объемов продажи товаров и анализ товарных остатков;
4. Организация покупательских конференций;
Учет неудовлетворенного спроса. Одним из действенных методов изучения запросов данного магазина покупателей является учет неудовлетворенного спроса, т. е. учет спроса на те товары, которых не было в продаже.
Для этой цели применяются различные методы в зависимости от конкретных условий работы магазинов. Так, продавцы торгового предприятия ООО «Стройпапа» на протяжении рабочего дня записывают в свои блокноты наименование и частоту спроса товаров, не имеющихся в продаже, или заполняют специальные бланки.
В конце рабочего дня продавцы информируют заведующего отделом или директора магазина о результатах своих наблюдений, которые потом обобщаются и анализируются.
Удобнее применять контрольные листки, которые лежат на видном месте в торговом зале. Покупатель, не найдя в магазине интересующий его товар, записывает об этом в листке спроса, одновременно указывая свой домашний адрес или телефон. Заполненный листок опускается в ящик. Листки на столе может заменить журнал учета спроса, в котором покупатель также может сделать соответствующие записи. О поступлении отсутствующих товаров в продажу покупателю сообщается письменно или по телефону.
Учет неудовлетворенного спроса ведётся не только по наименованиям, но и по фасонам, размерам, расцветкам. По данным учета неудовлетворенного спроса директор данного магазина должен принимает незамедлительные меры для завоза отсутствующих товаров.
Одной из эффективных форм изучения неудовлетворенного спроса является также учет и анализ индивидиуальных заказов и заявок покупателей на товары, которых не было в продаже в момент посещения магазина.
Учет замечаний и пожеланий покупателей по ассортименту и качеству товаров, имеющихся в продаже. Замечания и пожелания покупателей по фасонам, расцветкам, рисункам, оформлению, конструкции, упаковке и качеству продаваемых товаров продавцы должны записывать в свои блокноты и докладывать о них директору или заведующему отделом магазина в конце рабочего дня.
Директор магазина ООО «Стройпапа» ежедневно группирует записи по видам товаров и содержанию замечаний, анализирует и сопоставляет их с предыдущими записями, определяет их типичность и актуальность. Результаты наблюдений продавцов и отдельные наиболее важные замечания, высказанные покупателями о том или ином товаре, директор должен записывать в «Журнал учета замечаний покупателей». Все отмеченные в журнале замечания сообщаются в промышленность и товароведам вышестоящей торговой организации для принятия соответствующих мер.
Одной из форм учета замечаний покупателей о товарах, имеющихся в продаже, является учет и регистрация дефектов изделий, обнаруженных в момент реализации или после покупки товара покупателями.
Определение объема продажи товаров. Для правильного учета реализованного спроса большое значение имеет определение объема продажи товаров по фасонам, расцветкам и размерам.
Для этой периодически учитывается количество проданных товаров при помощи специального паспорта, в котором указываются: наименование товара, артикул, цена, поставщик, характеристика товара (фасон, цвет, модель и т. п.), а также остаток на начало изучаемого периода, приход, остаток на конец периода и количество реализованного товара.
Также определяется объем продажи ряда товаров, используя для этой цели инвентаризационные ведомости.
Учитывая и анализируя движение остатков по определенным наименованиям товаров, работники данного магазина получают возможность следить за полнотой ассортимента и предотвратить затоваривание не пользующимися спросом у покупателей товарами.
Организация покупательских конференций. В настоящее время определились два вида покупательских конференций: очные и заочные.
Очные покупательские конференции проводятся обычно в специализированных или узкоспециализированных магазинах, районных универмагах, расположенных в густонаселенных промышленных районах города с постоянным контингентом покупателей, на заводах и фабриках, в клубах и дворцах культуры.
В очных покупательских конференциях, кроме покупателей и работников магазинов, принимают участие товароведы магазинов и оптовых баз, представители поставщиков. На конференции обсуждаются мнения покупателей о торговом обслуживании и претензии к ассортименту и качеству товаров.
Подготовка к конференции начинается задолго до ее проведения. Покупателям раздают пригласительные билеты в магазине, на близлежащих промышленных предприятиях, вкладывают их в покупки, вывешивают красочные объявления у входа в магазин, в клубах, кинотеатрах, с указанием места и цели конференции.
Хорошо организованная конференция собирает большое количество покупателей и помогает улучшению работы торгового предприятия.
Заочные конференции проводятся в основном в магазинах, находящихся на центральных торговых магистралях с большим потоком покупателей, во время выставок-продаж, выставок-просмотров, а также путем рассылки покупателям по почте (через почтовые экспедиции совместно с газетами и журналами) специальных анкет.
В магазинах, где проводится заочная конференция, вывешивается плакат с просьбой к покупателям принять в ней участие. На столе в торговом зале лежат анкеты, которые могут быть различного содержания.
Итоговой и обобщающей работой по изучению спроса покупателей является составление директором магазина ООО «Стройпапа» конъюнктурного обзора.
Обзоры бывают месячными и квартальными. В них дается анализ выполнения плана товарооборота, перечень товаров, отсутствующих в продаже, и товаров, на которые спрос удовлетворяется неполностью; приводятся замечания и предложения покупателей по качеству, оформлению, фасону, упаковке изделий, имеющихся в продаже.
Если изучение спроса проводилось по определенным товарам, то указывается также объем проданных товаров и дается подробная характеристика изменения спроса на них. В конъюнктурных обзорах отражается также спрос населения на одноименные товары, изготовленные различными предприятиями, и отзывы покупателей о товарах-новинках, поступивших в продажу за истекший период.
Вывод: В торговом предприятие ООО «Стройпапа» присутствует постоянный спрос практически на все виды товаров. Достичь такого магазину удалось благодаря внимательной и постоянной работе с покупателями.
Определить товарные группы, занимающие наибольший и наименьший удельный вес в товарообороте
|
№п/п |
Наименование товарных групп |
Сумма товарооборота в тыс. руб. |
Удельный вес в % |
|
Обои |
20,7 |
||
|
Плитка |
22,2 |
||
|
Сантехника |
82597-10 126 |
||
|
Вентиляторы, решётки |
13,3 |
||
|
Клеи |
30 126 |
11,7 |
Складываем все показатели: 53421+57278+82597+34351+30126=257773 тыс. руб.
Обои: (53421*100)/ 257773= 20,7
Плитка: (57278*100)/ 257773=22,2
Сантехника: (82597*100)/ 257773=32
Вентиляторы, решётки: (34351*100)/ 257773=13,3
Клеи: (30126*100)/257773=11,7
Вывод: В торговом предприятии ООО «Стройпапа» наибольший удельный вес занимает сантехника, а наименьший клеи. Такой сложившийся спрос на товар подтверждается тем, что в связи с установлением благоприятной погоды — покупатели начинают заниматься ремонтом, сменой сантехники. А такой небольшой спрос клея в данном торговом предприятии сложился от того, что ассортимент его очень мал.
Проанализировать состояние спроса на товары, определенных торговых марок, поставляемые различными предприятиями — поставщиками (изготовителями) или оптовой торговлей на примере 1-2 групп однородных товаров.
Изучить и проанализировать причины, влияющие на соотношение спроса и предложения товаров.
Спрос и предложение в магазине ООО «Стройпапа» являются неотъемлемыми категориями рыночной организации хозяйствования, выражающими объективные экономические отношения товарного производства. С развитием общественной организации товарного производства и изменениями в системе хозяйствования изменяются конкретные способы микро- и макроэкономического регулирования спроса и предложения.
В данном торговом предприятии спрос определяется совокупностью общественной потребности в товарах (услугах), которая обусловлена платежеспособностью и выражена в денежной форме. Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены.
Поэтому в данном предприятии между рыночной ценой товара и тем его количеством, которое может быть куплено по этой цене, устанавливается строгое соотношение.
Спрос всегда конкретно определен и имеет свойство динамично изменяться под влиянием ряда факторов:
-по низкой цене товар покупают большее число потребителей;
-низкие цены заставляют многих покупателей предпочесть данный товар другому;
-если цены на товар высокие, то определенное число покупателей откажутся от покупки.
Предложение представлено результатами хозяйственной деятельности (производства), которые приобретают товарный вид и могут быть доставлены на рынок в определенном объеме и в определенное время. Как функция и результат товарного производства предложение представлено соответствующими субъектами — продавцами. Эволюция товарного производства и развитие общественного разделения труда обусловили перемещение функции реализации товаров и услуг на рынке от непосредственного производителя в торговлю. Влияние этой функции на состояние предложения магазина ООО «Стройпапа» весомое, но решающей предпосылкой рыночного предложения остается объем производства.
На динамику предложения в данном торговом предприятии влияют следующие факторы:
-выручка магазина ООО «Стройпапа» от реализации товаров (равна стоимости единицы товара, умноженной на число продаж);
-экономическая конъюнктура;
-уровень конкуренции;
-налоговая политика государства.
Вывод: Изучил и проанализировал причины, влияющие на соотношение спроса и предложения товаров в торговом предприятие ООО «Стройпапа». В процессе изучения было выявлено, что спрос и предложение полностью взаимосвязаны, регулировать которые может само торговое предприятие.
Используйте полученную информацию по изучению спроса в работе магазина, в том числе при формировании ассортимента.
По данному заданию к отчету приложить оформленные документы:
1. Ассортиментный перечень товаров магазина, отдела (секции).
2. Анкету опроса покупателей при изучении спроса.
Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование. Анкетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкета — это вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту). Анкетирование — письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом.
В последнее время сфера использования анкет расширилась: если раньше при их помощи изучалось потребительское поведение, то в настоящее время к ним прибегают, чтобы отслеживать мнение экспертов по тем или иным направлениям. С каждый годом появляются новые методики составления анкет и проведения собственно анкетирования. Дело в том, что в современных условиях хозяйствования рынок переполнен однотипными товарам, а, следовательно, потребитель стремиться их различать уже не по внешнему виду и иным видимым характеристикам, но и по эмоционально-психологическим составляющим. В целом анкетирование является одним из средств сбора первичной информации, которую необходимо быстро обрабатывать, т.к. она быстро устаревает и теряет свою ценностью для исследователя.
Анкета №1:
Компания ООО «Сибинструмент».
Основная цель данной анкеты — выявление потребительского спроса жителей города Новосибирска на строительные материалы. Ваши ответы помогут обозначить предпочтения жителей.
Прочтите различные варианты ответов, затем отметьте нужный любым условным обозначением или впишите свой ответ.
Заранее благодарим за участие в исследовании!
1. Где Вы приобретаете строительные материалы?
2. Удовлетворены ли Вы ассортиментом, который предлагает наша компания?
А) Да, удовлетворен (а) полностью
Б) Скорее удовлетворен (а)
В) Скорее не удовлетворен (а)
Г) Не удовлетворен совершенно
3. Устраивает ли Вас качество предоставленных материалов?
А) Да
Б) Нет
4. Приемлемы ли для Вас цены, установленные на строительные материалы в нашем предприятии?
А) Да
Б) Нет
5. Какие строительные материалы Вы покупаете чаще?
А) Лакокрасочные
Б) Инструменты
В) Сантехника
Г) Плитка
Д) Освещение
Е) Другое (написать свои вариант ответа)
6. В чем Вы видите преимущества магазина «Стройпапа»?
7. Ваш пол?
А) Женский
Б) Мужской
8. Ваш возраст?
А) До 25
Б) 25-30
В) 30-45
Г) Старше 45
9. Ваш доход в месяц?
А) До 10 тыс. руб.
Б) От 10 до 15 тыс. руб.
В) До 25 тыс. руб.
Г) От 25 и выше
10. Какое у Вас семейное положение?
А) Не замужем/не женат
Б) Замужем/женат
В) Разведен (а)/вдова/вдовец
Г) Нет ответа
Благодарим Вас за участие в опросе!
По итогам анкетирования было выявлено, что большинство приобретают строительные материалы в магазинах: «Стройпапа», «Практик», «Колорлон». Ассортимент товаров, их качество и цены в магазине «Стройпапа» удовлетворяют около 80% опрошенных. Также было выявлено, что большинство покупателей- мужчины в возрасте старше 25 лет, преимущественно 30-45. Примерно 65% опрошенных состоят в браке. Также мы смогли выяснить, что около 70 % покупателей — люди со среднем достатком, что говорит о доступных ценах торгового предприятия ООО «Стройпапа»