Недифференцированный

Позиционирование основывается на дифференцировании. Дифференцирование – это процесс разработка ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.. Дифференцирование товаров происходит по 5 направлениям:

— продукт (характеристики, которые расширяют основную функцию продукта, дополнительные возможности, эффективность использования качество исполнения основной функции, комфортность, ремонтопригодность, стилистическое решение и дизайн);

— услуги (простота заказа, установка, обучение потребителей ,конкультация потребителей, обслуживание товара, ремонт, дополнительные услуги);

— персонал (компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться);

— каналы распределения (распространение, профессионализм и эффективность);

— имидж (все, что касается фирменного стиля предприятия).

После оценки привлекательности сегментов и определения из них целевых компания может воспользоваться 3 стратегиями охвата рынка.

Недифференцированный маркетинг: обращение по всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Обеспечивает экономии средств за счет того, что идет узкий ассортимент товаров.

Дифференцированный маркетинг: выступление в нескольких сегментах рынках с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Изучается каждый сегмент и для каждого – свое предложение. Возможны доработки для какого-то сегмента.

Концентрированный маркетинг: концентрация маркетинговых усилий на большей доле одного сегмента или на нескольких нишах (подсегментах). Привлекателен, если у компании ограничены ресурсы.

Сегментирование рынка. Критерии и признаки сегментирования рынка.

Сегментирование – это процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признака. Позволяет сконцентрировать средства на наиболее эф-фективном направлении.

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реаги-рующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок) – часть, выбранная в результате исследования рын-ков сбыта той или иной продукции или услуг, характеризующаяся минимальными расходами на маркетинг, и обеспечивающая для фирмы основную долю результатов ее деятельности.

Задачей сегментации может быть:

1) определение незанятой рыночной доли

2) определение зоны активной покупательской деятельности на маркетинговые действия

3) определение рыночной зоны, где доля прибыли выше средней.

Маленькие фирмы ориентируются на рыночную нишу, т.е. сегмент в сегменте. Сегментирование проводят крупные или средние фирмы.

Для сегментирования рынка потребительских товаров используются следующие признаки:

1) демографический

2) географический

3) психографический (тепличность и образ жизни, социальная группа)

4) поведенческий (время признания товара, реакция на рекламу товара, изменения условий продажи)

При сегментации рынка продукции производственного назначения выделяют следующие признаки:

1) географический и демографический (размеры потребителей, объем выручки, местонахождение)

2) операционный (технология потребителей, статус пользователя – активность, объем требуемого товара)

3) закупочный (организация снабжения, профиль компании, структура отношений, политика в области закупок и критерии закупок)

4) ситуационный

5) покупательский

Основные критерии выбора сегмента:

1) измеримость сегмента

2) доступность (возможность использования имеющихся каналов сбыта, что может препятствовать)

3) выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу)

Привлекательность сегментов складывается из следующих факторов: общий объем сегментов, показатель темпов роста в год, доля прибыльности (в динамике за несколько лет), интенсивность конкуренции, технологические требования , влияние инфляции , воздействие окружающей среды, социальный, политический и юридический аспекты.

Конкурентная стратегия лидерства в издержках или стратегия недифференцированного маркетинга означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат в отрасли при производстве своего товара. Стратегия конкуренции «лидерство в издержках» получила широкое распространение в 1970-х годах благодаря концепции кривой опыта. Является одной из трех базовых стратегий конкуренции Майкла Портера.

Описание стратегии

Стратегия лидерства в издержках позволяет компании (за счет низкой себестоимости производства) получать доходы, превышающие средне отраслевые, даже в условиях высокой конкуренции. Получая более высокую норму прибыли, компания может реинвестировать ее в поддержку и развитие осведомленности о товара; либо устанавливать самую низкую цену на товар. Компания может использовать два варианта реализации преимущества в затратах:

• Установить самую низкую цену в сегменте и привлечь всех чувствительных к цене потребителей (при этом зарабатывать на уровне всех остальных игроков)
• Установить цену на уровне конкурентов, при этом зарабатывать больше с продажи продукта и реинвестировать сверхприбыль в увеличение рекламного давления

Позиция низких издержек защищает фирму от конкурентов, так как обеспечивает доход в таких условиях, которые недоступны другим игрокам. При использовании стратегии низких издержек становится легко конкурировать с товарами-субститутами и снижать влияние со стороны поставщиков сырья и ресурсов. Риски стратегии лидерства по издержкам: в глобальном изменении предпочтений потребителей, снижении чувствительности к цене, росту потребностей в индивидуализации, в потере преимущества низких затрат.

Ситуации использования стратегии

Стратегия ценового лидерства используется при существовании экономии на масштабе или возможности достигать низких затрат в долгосрочной перспективе. Ее выбирают компании, которые не способны конкурировать в отрасли на уровне продукта и использовать подход дифференциации, создавая отличительные характеристики товара. Стратегия эффективна при высокой доли потребителей, чувствительных к цене.

Стратегия лидерства в издержках часто требует изменение продукта в сторону унификации и упрощения для облегчения его производства, для повышения объемов выпуска. Он также может потребовать высокого уровня начальных инвестиций в технологию и оборудование для минимизации затрат. Стратегия требует осуществления тщательного надзора за трудовыми процессами, за конструированием и созданием изделий и четкую организационную структуру.

Пример использования стратегии недифференцированного маркетинга можно наблюдать в продвижении товаров первой необходимости: зубных паст (Colgate), напитков (Coca-cola), туалетной бумаги, молока. Несомненно данные компании все равно имеют ассортимент, предлагающий выбор целевому потребителю (основываясь на ключевых сегментах рынка), но в основе их конкурентной стратегии лежит подход недифференцированного маркетинга. Часто в продвижении своих продуктов они используют унифицированные эмоциональные образы и общепризнанные ценности: счастье, здоровая семья, здоровье и т.д.

Способы достижения лидерства в издержках

Лидерство в издержках может достигаться за следующих возможностей:

• компания имеет ограниченный доступ к дешевым ресурсам
• компания таким образом управляет производственными мощностями, что достигается эффект экономии масштаба
• компания способна снижать издержки на основе накопления опыта
• компания жестко контролирует производственные и накладные расходы, избегает мелких операций
• компания очень скрупулезно управляет уровнем запасов
• компания владеет технологией, позволяющие производить самым дешевым способом на рынке
• компания имеет стандартизированное и унифицированное производство
• компания минимизирует затраты в областях: исследование и разработка товара (НИОКР), обслуживание и гарантийные услуги, система сбыта и продаж, затраты на рекламу и продвижение

Общие проблемы и недостатки маркетинговой деятельности компании

Компании работают в условиях неопределенности окружающей среды. Постоянные перемены, происходящие на рынке, заставляют предприятия адаптироваться к изменяющимся условиям. Возникает необходимость в качественном маркетинге, который используется как инструмент повышения рыночной доли и максимально полного удовлетворения потребностей потребителей.

Замечание 1

Для эффективной деятельности организации должны понимать, что такое маркетинг и как применять его методику, инструменты, технологию и приемы, ибо он способствует реализации продукции компании и получению запланированной прибыли.

Но в процессе внедрения маркетинга могут возникнуть ряд проблем, причинами которых являются:

• непонимание сущности и значения маркетинга многими организациями;
• слабая применимость теории маркетинга на практике;
• низкая интеграция маркетинга в управление предприятием.

Некоторые компании не осознают истинных причин и не могут найти эффективные пути решения проблем падения продаж, ухода клиентов и снижения прибыли. Другие компании, в частности малый бизнес, не видят острую необходимость применять принципы маркетинга в своей деятельности.

Готовые работы на аналогичную тему

• Курсовая работа Недостатки маркетинга 470 руб.
• Реферат Недостатки маркетинга 260 руб.
• Контрольная работа Недостатки маркетинга 200 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

Основные проблемы маркетинга:

1. реализация товарам любым способом и любого качества;
2. превращение продукта в предмет потребления (маркетинг направлен не только на получение прибыли, но и на удовлетворение потребностей);
3. совмещение спроса и потребностей;
4. неверный выбор факторов, определяющих спрос (для маркетолога важно выявить факторы, влияющие на платежеспособный спрос);
5. падение спроса из-за изменения моды;
6. проблема рекламы в стимулировании спроса (необходимо четко определять цели рекламы, чтобы получить эффект, сила рекламы заставляет потребителей покупать ненужные и даже вредные для здоровья товары);
7. проблема квалиметрии товара (определение того, что производить и что покупать, какими качествами долен обладать товар и т.д.);
8. проблема экспорта и импорта (маркетинг используется во внешнеэкономической деятельности компании.

При всей значимости и необходимости применения маркетинга в деятельности предприятия выделяют следующие его недостатки, учитывая психологическое воздействие, в частности, он:

• приводит к ценовой дискриминации;
• вторгается в личную жизнь потребителя;
• способствует обману потребителей и разрушению морали;
• утверждает диктат моды;
• способствует отвлечению от социальных целей.

Существенным недостатком маркетинга является его прямая зависимость от полной, достоверной и актуальной информации о рынке. Без информации невозможно построить стратегию развития компании.

Основные недостатки потребительского маркетинга

Эффективным инструментом продвижения нового товара на рынок является потребительский маркетинг. Это перспективные и инновационные методы продвижения нового продукта, посредством которых можно привлечь внимание потребителей, снизить период внедрения продукта на рынок, повысить число продаж и увеличить количество лояльных потребителей.

Замечание 2

Основными инструментами потребительского маркетинга считаются различные промоакции, презентации, распродажи, дегустации. Данный вид маркетинга предполагает ненавязчивую и доброжелательную коммуникацию с потребителем для предложения нового товара и определения намерений и желаний будущих клиентов.

Недостатками потребительского маркетинга являются следующие:

• создание беспорядочной ситуации на рынке (все торговые точки предлагают различные программы лояльности, проводят промоакции, организовывают конкурсы и розыгрыши);
• установление заниженных розничных цен;
• уменьшение охвата целевой аудитории (большая часть потребителей находится в ожидании распродаж);
• обесценивание бренда;
• пробные (нападающие, атакующие) покупки со стороны конкурирующих компаний.

Минусы маркетинга сферы услуг

Замечание 3

Если оценить качество товара можно и до совершения покупки, то реальное качество услуги проявляется только после ее оказания потребителю. Многие компании являются профессионалами в своей сфере, но не способны поддерживать определенный уровень обслуживания. Это говорит о недостаточном применении маркетинга в работе компании.

Недостатками маркетинга в сфере обслуживания являются:

1. невозможность определения типов клиентов (выделение сегментов);
2. отсутствие специализации на одном типе целевого сегмента приводит к однотипным условиям оказания услуг;
3. отсутствие условий для придания услуге привлекательности для клиента;
4. желание привлечь любых потребителей, а не сосредоточение на круге постоянных клиентов;
5. отсутствие последовательности и регулярности в системе продвижения услуг (реклама активизируется в период спада спроса на услуги);
6. отсутствие правдивости в презентации услуги в процессе коммуникаций с клиентами;
7. игнорирование жалоб и предложений клиентов, отсутствие заботы о клиенте;
8. сосредоточение на одном основном клиенте.

Недостатки интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг имеет массу преимуществ, позволяющих с успехом использовать его как инструмент продвижения товаров и услуг на рынке.

Но минусами интернет-маркетинга являются следующие:

• ограниченная и специфическая целевая аудитория;
• огромный объем информации и наличие конкурентов (уровень конкуренции очень высокий и компании используют seo-оптимизацию для занятия верхних строк в поисковых системах);
• отсутствие безопасности (открытость информации, отсутствие коммерческих секретов);
• этический аспект (присутствие недовольства пользователей из-за необходимости внесения личных данных при регистрации на различные интернет-сайты).

Кроме этого Интернет-маркетинг не может обеспечить быструю отдачу, а прогноз результата вызывает трудности. Минусом онлайн-маркетинга является то, что вложенные денежные средства окупятся не сразу, через определенное время, компания получает прибыль позднее.

Еще одним недостатком является ограниченности численности аудитории. Несмотря на высокий охват пользователей, еще не все потенциальные клиенты используют интернет для совершения покупок.

Замечание 4

Существенным минусом интернет-маркетинга считается невозможность потрогать товар руками, проверить его качество. На совершение покупки здесь оказывает влияние качественный контент (статьи, ролики, фотографии).

Определение 1

Сегментация рынка – процесс разделения общей массы потребителей на группы (сегменты) по различным признакам.

Определение 2

Сегмент – группа потребителей, имеющих схожие потребности, запросы и возможности, а также одинаково реагирующих на продуктовое предложение.

Различные сегменты рынка неодинаково привлекательны для компании. Степень их привлекательности определяется рядом факторов:

• Размер сегмента;
• Возможность идентификации сегмегнта;
• Соответствие сегмента и продукта;
• Возможность доступа к сегменту.

Сегментационный метод позволяет компании изучить характеристики различных групп потребителей, их реакцию на предлагаемый продукт и сконцентрировать свое внимание на тех группах, потребностям которых наиболее отвечает предложение, — целевых.

Определение 3

Целевой сегмент – сегмент рынка потребителей, который может быть максимально удовлетворен предлагаемым компанией продуктом, что дает компании наиболее выгодный финансовый результат.

Исследование целевого сегмента дает компании возможность разработать или усовершенствовать свой продукт таким образом, чтобы он в максимальной степени отвечал запросам потребителей. Знание своего целевого сегмента также позволяет компании повысить эффективность комплекса маркетинговых мероприятий, основываясь на знаниях характеристик потребителей, степени и причин их заинтересованности в приобретении продукта. С точки зрения различий в комплексе маркетинговых действий принято выделять три базовых сегментационных подхода к рынку:

• Курсовая работа Виды маркетинга в зависимости от выбранной сегментации рынка 430 руб.
• Реферат Виды маркетинга в зависимости от выбранной сегментации рынка 220 руб.
• Контрольная работа Виды маркетинга в зависимости от выбранной сегментации рынка 190 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг
2. Товарно-дифференцированный маркетинг (множественная сегментация)
3. Концентрированный (нишевой) маркетинг

Массовый маркетинг

Массовый (недифференцированный) маркетинг применяется, когда организация игнорирует различия в сегментах потребителей или когда они незначительны (рынок однороден). Стратегия массового маркетинга предполагает, что наиболее выгодным для компании вариантом реализации комплекса маркетинговых действий является его применение ко всему рынку (всему населению, на всей территории, с использованием одинаковых маркетинговых инструментов).

Использование стратегии массового маркетинга рационально, когда рынок однороден с точки зрения продаваемого продукта (продукт необходим большинству потребителей независимо от их характеристик). Тогда компания может сконцентрировать маркетинговые усилия на общих нуждах потребителей, сформировать универсальное торговое предложение и максимизировать продажу массового товара.

Стратегия массового маркетинга наиболее эффективна при следующих условиях:

• Невысокий уровень конкуренции в отрасли;
• Низкая степень дифференциации товара;
• Высокая эластичность спроса по цене;
• Небольшое количество каналов распределения и продвижения;
• Наличие экономии на масштабе.

Пример 1

Наиболее яркие примеры применения стратегии массового маркетинга: Coca-Cola, Colgate.

Товарно-дифференцированный маркетинг

Товарно-дифференцированный маркетинг – это вариант охвата рынка, когда организация направляет свои маркетинговые усилия на несколько сегментов рынка. Такой вид маркетинга используется, когда компания производит продукцию, ориентированную на весь рынок, но различия между сегментами слишком значительны, чтобы ими пренебречь.

Сущность товарно-дифференцированного маркетинга заключается в расширении спектра выпускаемой продукции и соответствующем варьировании комплекса маркетинговых действий. Именно поэтому стратегия товарно-дифференцированного маркетинга предполагает достаточно большие затраты на маркетинг по сравнению с другими вариантами охвата рынка. Товарно-дифференцированный маркетинг можно считать наиболее сложной стратегией охвата рынка, так как реализация маркетинговых мероприятий требует от компании значительных усилий (помимо финансовых). Ситуация также осложняется необходимостью борьбы с конкурентами в каждом отдельном сегменте.

Пример 2

Товарно-дифференцированный маркетинг применяет компания Samsung на рынке смартфонов.

Концентрированный маркетинг

Концентрированный (нишевой) маркетинг предполагает выбор компанией одного конкретного сегмента рынка и работу с ним. Преимуществом такого вида маркетинга является сосредоточение усилий на отдельном сегменте рынка и, как следствие, закрепление позиции компании в этом сегменте. Применение стратегии концентрированного маркетинга целесообразно в случае, когда возможности компании по производству и сбыту продукции ограничены, а также в ситуации перенасыщения рынка.

Пример 3

Примером концентрированного маркетинга могут быть «товары для»: товары для беременных, товары для бизнесменов и т.п. Яркий пример использования стратегии концентрированного маркетинга – компания Apple, целевым сегментом которой являются потребители-новаторы, использующие передовые технологии и ценящие высокое качество и стабильность устройств.

В основе концентрированного маркетинга лежит сегментация рынка по различным критериям, наиболее популярные из которых приведены в таблице ниже:

В современном мире маркетинга уже не существует практически ничего невозможного в плане выбора и информирования нужной целевой группы потенциальных покупателей. Вопрос остается только в выборе способа охвата рынка, который сможет наиболее эффективно донести до потребителей необходимую информацию. В практике маркетинга выделяют три основных стратегических направления, отличающихся способом охвата рынка:

– недифференцированный, или массовый маркетинг;

– концентрированный маркетинг;

– дифференцированный маркетинг.

Ни одно из этих направлений не является универсальной схемой, использование которой даст гарантированный результат при любых условиях. В каждой отдельной ситуации менеджеры должны тщательно анализировать состояние рынка с целью выявления потенциальной возможности для внедрения того или иного маркетинга. Зная обо всех преимуществах и недостатках каждого из направлений, а также о возможностях рынка на момент принятия решения, заинтересованное лицо сможет сделать оптимальный выбор.

Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга не учитывает существующие различия в сегментах и рассматривает рынок как одно целое. Такой тип охвата рынка предполагает поиск чего-то общего в покупательских предпочтениях. Другими словами, продвигаемый на рынок товар должен подходить максимальному количеству потребителей. Так как массовый маркетинг предполагает, что аналогичные товары конкурентов будут отличаться только ценой, то ключевым моментов в формировании конкурентоспособного продукта будет выступать уровень издержек. Поэтому предприятие всячески будет пытаться снизить любые виды затрат (производственные, рекламные, сервисные).

Преимущества массового маркетинга:

– низкий уровень производственных затрат, что обеспечивается эффектом «масштаба»;

– широкие границы потенциальной доли рынка;

– существование входных барьеров за счет низких цен;

– малые удельные затраты на рекламу.

Недостатки массового маркетинга:

– НТП может обесценить существующие наработки;

– акцент на снижении затрат мешает своевременно распознать переориентацию конъюнктуры рынка;

– сложности при разработке новых видов товаров.

Дифференцированный маркетинг также пытается охватить максимальный объем рынка, но при этом предполагает использование индивидуального подхода в выборе продукта для каждого сегмента. При таком подходе предприятие рассчитывает получить хорошие продажи и завоевать прочное положение на рынке. К основным преимуществам дифференцированного маркетинга относят:

– возможность рекламных маневров;

– уменьшение угрозы для предприятия в случае возникновения рыночных изменений на отдельных сегментах (своего рода хеджирование);

– потребитель при покупке больше ориентируется на торговую марку, что дает возможность устанавливать более высокие цены;

– оригинальность продукции предприятия способствует созданию высоких входных барьеров для конкурентов.

Недостатки дифференцированного маркетинга:

– большие расходы на маркетинг;

– наличие конкуренции в каждом сегменте;

– большой разрыв цен конкурентов может привести к смещению приоритетов потребителей с бренда на стоимость товара.

При стратегии концентрированного маркетинга предприятие все силы сосредотачивает на одном сегменте рынка. Практически, это стратегия специализации, которая обеспечивает персонифицированный подход к покупателю. Использование такого подхода позволяет предприятию повысить конкурентоспособность своей продукции и завоевать хорошую репутацию. Все это позволяет устанавливать большие цены, которые должны нивелировать все расходы. Преимущества этой концепции следующие:

– наличие достаточной защищенности от конкуренции;

– глубокое знание предпочтений потребителей;

– стабильность доходов.

Недостатки концентрированного маркетинга:

– высокие удельные расходы на рекламу;

– необходимость постоянного поддержания связи с покупателями;

– ограниченность потенциальной доли рынка.