Прямой маркетинг

Обновлено 22 ноября 2019

Прямой маркетинг — система мероприятий, направленных на сбор, учет, анализ информации о потребительском спросе посредством прямых коммуникаций и общения с клиентом.

Диалог выстраивается с использованием специальных скриптов продаж, шаблонов и рекламных текстов при помощи различных каналов связи:

• телефонные звонки;
• почта, факс;
• телевидение, радиовещание;
• интернет-сервисы;
• персонализированное общение с использованием каталогов.

Маркетинг прямого действия рассчитан на непосредственную связь с потребителем для изучения обратной реакции на предлагаемый товар (прямой отклик на предложение).

Характеристика прямого маркетинга:

• реализуется без посредников и розничных продавцов по схеме «business-to-consumer» (B2C);
• опирается на запрограммированную рекламу, предполагающую отклик покупателя (тактический диалоговый режим);
• демонстрирует адресность действий по отношению к целевой аудитории;
• является более скрытым и длительным приемом продвижения товаров и услуг;
• требует создания банка данных на подготовительном этапе (информация о клиентах, товарах);
• нуждается в постоянном учете и контроле спроса на продукт;
• организуется индивидуализировано без привязки к точкам продаж (в любое время и в любом месте);
• основная цель — контакт с потребителем (продажи второстепенны).

Примерами прямого маркетинга являются email-рассылка коммерческих предложений (почта), размещение баннера с акцией по товару (интернет).

Что такое интегрированный прямой маркетинг

Интегрированный прямой маркетинг (макси) — система коммуникаций, использующих многократные обращения к потребителю и многоуровневую рекламную кампанию. Такой маркетинг предполагает всевозможные приемы для реализации продукта, которые отрабатываются синхронно по продуманной стратегии (реклама, спецпредложения, агентское продвижение, связи с общественностью, почтовая рассылка и т. д.).

Для макси-маркетинга характерно наличие «заманчивых» предложений и акций. Реклама осуществляется при помощи кодирования, которое способно довести аудиторию до решения о покупке. Сотрудников филиальной сети стимулируют процентами от продаж и премиями (подарками) за выполнение плана. Широко используется интерактивная рассылка. Новых клиентов массово привлекают при организации выставок и ярмарок.

Сущность прямого маркетинга

Суть прямого маркетинга заключается в увеличении продаж при помощи адресных сообщений определенному кругу покупателей в режиме интерактива или диалога.

Прямой маркетинг строится на основе баз данных о товаре (электронные информационные системы), а также систематизированной информации о каждом покупателе. Преимуществами выступает индивидуальный подход к клиенту и его интересам. При этом реклама товара осуществляется втайне от конкурентов.

Камнем преткновения в развитии прямого маркетинга становится доступ к личной информации потребителя (номера телефонов, адреса почтовых ящиков, паспортные данные). Его эффективность во многом определяется достоверностью полученных данных и желанием оппонента читать навязчивую «электронную макулатуру».

Особенности прямого маркетинга

• используется в торговле специализированными товарами;
• применяется при гибкой ценовой политике или в условиях нестабильности цен;
• требует значительных трат и при низких объемах продаж неэффективен;
• имеет ориентировочную территорию для продвижения продукта;
• торговая сеть должна обладать складскими площадями;
• предполагает увеличение продаж за счет потенциального спроса (анализ количества потребителей на территории);
• делает акцент на покупателя в рамках собственной медиастратегии.

Прямой маркетинг устанавливает долгосрочные взаимовыгодные отношения между покупателем и производителем путем вовлечения в коммуникационную среду на основе потребительских предпочтений, ориентировочных покупок и данных анкеты.

Основные формы (виды) прямого маркетинга

• прямая реклама (буклеты, листовки, акции);
• факс;
• прямой почтовый маркетинг и SMS-рассылки (рекламные письма и предложения);
• маркетинг по каталогам (личные продажи);
• телевизионный (видеоролик с контактами);
• телемаркетинг (обзвон клиентов);
• онлайн-маркетинг (баннеры, электронные вывески);
• рекламная кампания в СМИ с обратной связью (объявление);
• радиомаркетинг (аудиообращение);
• сетевой (сеть организованных агентов);
• киоск-маркетинг;
• интегрированный (совокупный последовательный план продвижения).

Что не относится к форме прямого маркетинга

• устная реклама или рекомендация;
• публикация ознакомительного характера в СМИ;
• раздача информационных листовок;
• единичные презентации с целью рекламы ассортимента;
• распространение пробных образцов;
• дистрибьюторство, франчайзинг, дилерство, мерчендайзинг.

Цели прямого маркетинга

• нахождение потенциальных клиентов из числа целевой аудитории (купоны, реклама в интернете и СМИ, теле- и радиомаркетинг);
• привлечение к покупке (рекламное послание);
• поиск новых потребителей (скидки, акции);
• удержание доли рынка и развитие торговых отношений с покупателями;
• получение новых заказов;
• стимулирование повторных покупок и создание условий для этого;
• привлечение внимания клиента (поздравительные и информационные сообщения);
• предоставление полной информации о товаре и его качестве.

Методы и инструменты прямого маркетинга

Все методы маркетинга основываются на реальных данных рынка, психологии потребителя и показателях текущей деятельности компании (объем продаж, рентабельность, окупаемость).

• прямые продажи (почта, телефон, радио, ТВ, каталоги);
• маркетинг в интернете (конференции, интернет-площадки для электронной торговли, форумы, клубы интересов);
• маркетинг отношений (политика в отношении потребителей на основании прогнозов продаж).

Каналы прямого маркетинга

Прямой маркетинг не предполагает посреднической сети, т. к. работает по простой схеме, где начальным звеном является производитель, а конечным – покупатель. Такая организация продаж имеет канал маркетинга нулевого уровня.

В качестве примеров приводят обычную торговлю вразнос, изделия на заказ через почту или рекламу своей продукции посредством Интернета. Товары промышленного назначения, по большей части, вообще не требуют каналов маркетинга ввиду своей необходимости. Вся рекламная кампания отводится на создание имиджа фирмы.

Часто возникает ситуация, когда объемы продаж увеличиваются. Продавать товар становится выгодным не только персоналу компании (продавцам в точках продаж), но и сторонним посредниками. И те и другие образуют сеть продвижения благодаря своим личным каналам сбыта. Возникает многоуровневая канальная система с дистрибьюторами, дилерами и торговыми агентами:

• 1 уровень: один посредник (завод — торговый центр — покупатель)
• 2 уровень: два посредника (изготовитель — оптовая сеть – агент – покупатель)
• 3 уровень: три посредника и т.д. (в зависимости от объемов производства и типа продукции)

Не все производители напрямую взаимодействуют с покупателем. Купить товар «с лотка» иногда представляется невозможным. Маркетинговая компания разрабатывается только для крупных оптовиков.

Средства прямого маркетинга

Средствами прямого маркетинга являются способы донесения информации до потребителя. Ввиду разнообразия форм маркетинга компании прибегают к услугам дизайнеров, web-разработчиков, программистов, сall-центров и др. Средствами связи в данном случае являются радио, ТВ, интернет, сотовая связь и почтовые сервисы.

Свойства прямого маркетинга

• ориентированность и адресность;
• непосредственность контакта;
• индивидуальность предложения;
• времязатратность и высокие издержки;
• необходимость постоянного контроля;
• долговременность.

Принципы прямого маркетинга

1. Организация базы данных.
2. Позиционирование деятельности (направления, свойства).
3. Ценовое регулирование.
4. Гибкий подход к клиентам.
5. Проведение тестов и анкетирование (выявление интересов).
6. Использование передовых технологий.
7. Прямой диалог.
8. Всеохватность методов прямого маркетинга.

Элементы прямого маркетинга

• целевая аудитория, поставщики, конкуренты;
• потребность и спрос;
• цена;
• материалы и информационные каналы;
• посредники;
• базы данных.

Мероприятия прямого маркетинга

• Аналитика (сбор информации по каждому заказу, отклику, заинтересовавшему предложению).
• Выборка данных (фильтрация по сегментам спроса).
• Анализ потребительских предпочтений.
• Исследование рынка и конкурентных преимуществ/недостатков.
• Построение оптимальной программы продвижения, удобной для пользователя.
• Подбор продуктов для клиентов.
• Прогнозирование продаж от прямого маркетинга и расчет его эффективности.
• Ведение клиентской базы с учетом периодического анкетирования.
• Сбор статистических данных о продажах, анализ наиболее приоритетных направлений маркетинга.

Организация, технологии и процесс прямого маркетинга

Для организации маркетинга выбирают технологию, благодаря которой процесс продвижения товара будет наиболее результативным. Процедура очень трудоемкая, на производствах ей занимаются отделы по продажам и маркетингу. Основная работа маркетологов заключается в алгоритмизации действий, разработке клише и составлении программ лояльности.

Зарубежный опыт иллюстрирует различные подходы и модели ведения прямых продаж:

• модель 3М Дена Кеннеди и 5М Ховарда Якобсона;
• модель 4Р Теодора Левитт;
• модель 4С Роберта Ф. Лотерборна.

Единого ответа на вопросы по организации прямого маркетинга не существует. Компания HubSpot в 2016 г., проводя исследование стратегий продаж, выявила 7 лучших технологий, применимых в любой сфере деятельности.

За основу были взяты следующие теории:

Одинаковым для всех продаж считается технология самого процесса прямого контакта или «добивания» клиента, который состоит из 5 этапов:

• установление контакта;
• выявление потребностей;
• презентация;
• отработка возражений;
• непосредственно сделка.

Эффективность, преимущества и недостатки прямого маркетинга

Результативность миссии проявляется с накопительных эффектом. Прямая эффективность выражается в количестве продаж от прямого маркетинга. Скрытая эффективность предполагает профит от писем-напоминаний. Гипотетически клиент может воспользоваться услугой в будущем.

Преимущества прямого маркетинга выражаются в установление двусторонних отношений, где покупателю высылают интересующую информацию, а производитель продает товар, подстраиваясь под клиента.

Недостатком прямого маркетинга является небольшой рынок сбыта и значительные затраты времени и средств в проект. Такой способ продвижения может себе позволить только крупная компания, которая ищет новые рынки сбыта.

Какие виды торговли относятся к прямому маркетингу

Среди всех существующих типов продаж к прямому маркетингу относят личные продажи (на дому, на производстве) и персональные продажи, проводимые агентами, коммивояжорами и персоналом демонстрационных залов.

Личные продажи могут организовываться посредством всех форм прямого маркетинга. Главное здесь — демонстрация товара в реальных условиях и доведение потребителя до отклика.

Что такое новые непрямые каналы сбыта в маркетинге

К ним относятся все уровни сбыта, которые не связаны с прямым посредником производителя. Например, в компании Avon непрямыми участниками сбыта являются обычные распространители косметики (Avon — оптовый посредник — региональный посредник — представитель). Основная задача основных непрямых каналов — быстрый захват рынка по всем городам территории.

Что такое прямой канал распределения в маркетинге

Это система продвижения товара напрямую от производителя к продавцу без посредничества. Организуется самим предприятием, что дает ей полный контроль за сбытом. При этом изучением рынка и потребителей фирма занимается также самостоятельно.

Прямой маркетинг (англ. direct marketing) — это вид продвижения, который предполагает передачу информации о продукте, услуге или компании непосредственно клиенту. Таким образом, всю рекламную информацию целевая аудитория получает без посредников и третьих лиц.

К стратегиям прямого маркетинга относятся , печатная и онлайн-реклама, маркетинг на основе баз данных, наружная реклама, SMS, телефонные звонки и прочее. В то время, как другие рекламные методы направлены на информирование потенциальных клиентов об услугах или продуктах бренда, прямой маркетинг нацелен исключительно на мотивацию получателя к принятию решений. Такой подход помогает достичь результатов благодаря использованию CTA, которые побуждают клиентов действовать.

Примеры CTA в прямом маркетинге:

• Больше товаров на сайте
• Посетите магазин
• Перезвоните нам, чтобы узнать подробную информацию о продукте
• Подпишитесь на рассылку и получите скидку 25%
• Использовать промокод

Успех стратегий прямого маркетинга измеряют путем отслеживания достижения целей. Обратите внимание, прямой маркетинг будет более эффективен, если использовать сегментацию. Кроме того, для достижения успеха важен выбор подходящего канала коммуникации.

Сегодня большинство компаний, которые используют прямой маркетинг, избегают навязчивости и нецелевой рекламы. Поэтому, для продвижения продуктов они применяют такие сервисы как SendPulse. Увеличить эффективность кампаний помогают инструменты email маркетинга, SMS и web push уведомлений.

Почему прямой маркетинг важен

• Ускоряет процесс привлечения потенциальных клиентов
• Способствует эффективному продвижению услуг и продуктов
• Позволяет отправлять персонализированный контент
• Прост в оценивании эффективности

Прямой маркетинг важен для брендов по ряду причин. Основные из них мы привели ниже.

• Ускоряет процесс привлечения потенциальных клиентов. Кампании прямого маркетинга позволяют быстро связаться с целевой аудиторией и сделать правильное предложение в нужное время.
• Способствует эффективному продвижению услуг и продуктов. В отличие от других стратегий, прямой маркетинг позволяет создавать целевые кампании для привлечения исключительно заинтересованных лидов. Это обеспечивает максимальную эффективность при отправке промо-рассылок сегментированной аудитории.
• Позволяет отправлять персонализированный контент. Маркетологи собирают такую информацию как возраст, доходы, поведенческие факторы, чтобы отправлять персонализированные сообщения. Таким образом, при минимальных усилиях бренды проявляют заинтересованность в каждом клиенте.
• Прост в оценивании эффективности. Бренды отслеживают успех кампаний на основании таких показателей как количество клиентов, откликнувшихся на рекламу, полученный доход и ROI. Более того, прямой маркетинг позволяет узнать, сколько клиенты готовы потратить на определенные продукты или услуги.

Преимущества прямого маркетинга

• Таргетированная реклама
• Относительно небольшой бюджет
• Увеличивает продажи существующим клиентам и реактивирует пассивных
• Повышает лояльность клиентов
• Помогает в продвижении нового бизнеса
• Позволяет измерить и оценить потребительские качества продуктов

Прямой маркетинг имеет множество преимуществ для разных компаний. Вот самые полезные из них.

Таргетированная реклама

Рекламу в прямом маркетинге направляют на определенные группы клиентов, чтобы получить максимум прибыли. Для этого маркетологи отслеживают поведение клиентов и предлагают нужные товары в зависимости от интересов аудитории.

Относительно небольшой бюджет

Прямой маркетинг ориентирован на конкретные демографические группы. Это помогает компаниям предлагать релевантные товары и услуги и повышать продажи при ограниченном бюджете. Он помогает запускать эффективные кампании за небольшую сумму от стоимости основных промо-акций.

Увеличивает продажи существующим клиентам и реактивирует пассивных

Клиенты более лояльны к компаниям, которые проявляют заботу и выстраивают личностные взаимоотношения. Прямой маркетинг позволяет увеличить продажи существующим клиентам благодаря аналитике результативности рассылок. Она помогает корректировать стратегию.

Также, с помощью прямого маркетинга реактивируют клиентов, которые не взаимодействовали с компанией некоторое время. Во-первых, это дает возможность узнать причины потери интереса потенциальных покупателей, а во-вторых, помогает восстановить взаимоотношения. Собранную информацию от предыдущих клиентов, бренды используют для повышения эффективности кампаний и увеличения продаж. Регулярно анализируйте результативность рассылок и следите за качеством .

Продавайте больше!

Адаптируйте email рассылки для вашей стратегии прямого маркетинга, чтобы поддерживать отношения с клиентами и увеличить доход. Отправляйте бесплатные кампании!

Повышает лояльность клиентов

Прямой маркетинг — это отличный способ для построения и поддержания взаимоотношений с клиентами и потенциальными покупателями. Он позволяет маркетологам персонализировать рекламные сообщения и предложения, чтобы наладить и укрепить личностные связи с целевой аудиторией.

Комбинируйте прямой маркетинг с программами лояльности. Например, дарите скидки, отправляйте поздравительные сообщения, рассылайте приглашения на предстоящие распродажи и так далее.

Помогает в продвижении нового бизнеса

Прямой маркетинг — это отличная стартовая площадка для запуска нового бизнеса. Она помогает эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией и увеличивает объем продаж. Более того, внедрение инструментов прямого маркетинга позволяет привлекать новых клиентов и формировать настоящих адвокатов бренда. С таким подходом компании легко адаптируются и быстро реагируют на требования рынка.

Новые компании могут использовать прямой маркетинг для:

• Улучшения продаж конкретных продуктов;
• Реализации товаров, которые больше не производятся
• Активации продаж
• Удержания клиентов и повышения лояльности
• Отслеживания рекламных предложений

Позволяет измерить и оценить потребительские качества продуктов

С помощью прямого маркетинга можно оценить спрос аудитории на конкретные товары и услуги. Более того, он помогает испытать новые рынки, оценить тактику продвижения, эффективность и результативность продаж. Для улучшения стратегии маркетологи отслеживают и анализируют результаты каждой кампании.

Прямой и непрямой маркетинг

В прямом маркетинге выстраивают личностные взаимоотношения с каждым клиентом, в непрямом маркетинге все сообщения передают аудитории через посредников.

Если сравнивать эти маркетинговые стратегии, то прямой маркетинг помогает брендам быстрее получать прибыль. Более того, если кампания была хорошо продумана и воспринята аудиторией, то результаты измерить проще простого.

Чтобы достичь результатов при использовании приемов непрямого маркетинга, необходимо больше времени. Становление бренда в Facebook, Twitter или Instagram, использование хэштегов и SEO — это долгоиграющие стратегии. Поэтому, чтобы получить доход, компаниям нужно долго ждать.
Однако, сказать какой из двух видов маркетинга лучше, — нельзя. К тому же, в комбинации она работают лучше.

Виды прямого маркетинга

• Email рассылки
• Мобильный маркетинг
• Push уведомления
• Месенджер маркетинг

Теперь давайте рассмотрим некоторые из самых популярных методов прямого маркетинга.

Email рассылки

Email маркетинг — это простой, доступный и измеримый способ коммуникации с клиентами. Вот несколько примеров эффективных стратегий: промо-рассылки, информационные и .

Мобильный маркетинг

Этот вид прямого маркетинга основывается на рассылке промо-материалов пользователям мобильных девайсов. С помощью мобильного маркетинга маркетологи рассказывают об актуальных предложениях, распродажах и информируют покупателей о состоянии заказа.

Push уведомления

Web push уведомления — это сообщения, которые отправляются пользователям через браузер и появляются в углу мобильного экрана или компьютера. Push уведомления позволяют маркетологам взаимодействовать с потенциальными клиентами один-на-один. Нет необходимости собирать email адреса или другие персональные данные. А идентифицируют подписчиков по информации, которая хранится в используемом браузере.

Месенджер маркетинг

С помощью этого вида прямого маркетинга вы можете создать чат-бота для таких популярных мессенджеров как Telegram, Facebook Messenger, WhatsApp. Чат-боты помогают брендам автоматизировать ответы на часто задаваемые вопросы клиентов, позволяют сделать заказ и забронировать столик в чате, а также узнать больше о компании.

Ниже вы видите чат-бот для Facebook Messenger от Rockets, который позволяет узнать больше об их услугах.

Чат-бот Киноман в Telegram помогает выбрать фильм или сериал по жанру.

Другие виды прямого маркетинга

На этом список не заканчивается. Вот еще несколько видов прямого маркетинга, которые используют компании:

• Социальные медиа. Бренды продвигают и расширяют свою аудиторию через соцсети. Они помогают получать мгновенный фидбек от аудитории в виде комментариев и обсуждений.
• Телемаркетинг. Он включает в себя обзвон потенциальных клиентов с целью продажи определенных услуг или продуктов. Этот инструмент помогает привлекать лидов и отслеживать маркетинговые кампании.
• Прямые продажи. Сюда входит отправка промо-материалов компании, которые направлены на продвижение бренда, продуктов и услуг. Например, рассылка каталогов, почтовых открыток и писем.

Инструменты прямого маркетинга в SendPulse

1. Email маркетинг
2. SMS маркетинг
3. Web push маркетинг
4. Маркетинг в мессенджерах
5. Маркетинг в социальных сетях

SendPulse имеет множество полезных инструментов прямого маркетинга для продвижения, продуктов и услуг.

Email маркетинг

Email сервис SendPulse позволяет успешно реализовать кампании прямого маркетинга. Он предлагает удобный блочный конструктор писем для создания профессиональных шаблонов без знания HTML. С помощью Automation 360 вы можете создавать кампании на основе событий. Начните использовать инструменты прямого маркетинга бесплатно сразу после регистрации в SendPulse.

SMS маркетинг

SMS сервис позволяет отправлять рекламные сообщения на номера 800 мобильных операторов по всему миру. Вот 3 главные преимущества рассылки SMS кампаний в сервисе SendPulse:

• Быстрая доставка сообщений во все страны мира
• Простая в использовании автоматизация
• Возможность отправки персонализированных SMS с использованием личной информации о клиентах.

Web push маркетинг

Вам не нужно собирать адреса клиентов, чтобы продвигать свои товары и услуги через web push уведомления. Настраивайте, сегментируйте и персонализируйте свои рассылки с помощью сервиса SendPulse.

Маркетинг в мессенджерах

В помощью SendPulse вы можете создать чат-бота для Telegram, Facebook Messenger и ВКонтакте без знания кода. Чат-бот соберет заказы клиентов, позволит зарегистрироваться на вебинар и ответит на часто задаваемые вопросы. Вы можете создать три чат-бота бесплатно и отправлять 10 000 сообщений каждый месяц неограниченному количеству получателей.

Маркетинг в социальных сетях

SendPulse позволяет отправлять сервисные уведомления пользователям ВК и ОК. Информируйте клиентов о статусе заказа, списании средств с платежной карты, напоминайте о предстоящих событиях и бронировании. Для этого вам нужен лишь номер телефона пользователя, а он не обязательно должен быть подписан на ваше сообщество. Отправка таких уведомлений стоит в 10 раз дешевле, чем SMS.

Стратегии прямого маркетинга

• Использование карт лояльности
• Применение партизанского маркетинга
• Брендирование одежды
• Выдача купонов
• Рекламные гаджеты

• Использование карт лояльности. Предоставляйте постоянным покупателям членские карты. Клиенты могут использовать их для доступа к скидкам, бесплатным пробным версиям и уникальным предложениям.
• Применение партизанского маркетинга. Небольшие компании с ограниченным бюджетом часто используют эту тактику. Она подразумевает использование нестандартных, бюджетных рекламных стратегий для достижения максимальных результатов, например, наружные инсталяции, стикеры, контекстная реклама и так далее.
• Брендирование одежды. Сделайте брендированную одежду с рекламными сообщениями и подарите ее лояльным клиентам или сотрудникам.
• Выдача купонов. Выдавайте купоны целевым клиентам. Пусть пользователи обменивают их на дисконты или используют как скидку при покупке товаров или услуг.
• Рекламные гаджеты. В рамках этой стратегии вы можете продавать свои продукты, предлагая клиентам специальные гаджеты. С их помощью потенциальные покупатели получат возможность протестировать ваши товары и рассказать об их работе, преимуществах и т.д.

Как начать использовать прямой маркетинг

1. Зарегистрируйтесь в SendPulse, чтобы получить доступ к инструментам.
2. Выберите канал или объедините несколько. Определите один маркетинговый канал или комбинируйте наиболее подходящие.
3. Соберите базу адресов через форму подписки или строку кода для push уведомлений. Введите адреса потенциальных клиентов или загрузите файл. Создайте мультиканальную форму подписки бесплатно в SendPulse для пополнения списка рассылки.
4. Отправьте кампанию. После того, как вы проверили все детали, смело запускайте рассылку.
5. Анализируйте результаты на основании статистики. Проверяйте отчеты SendPulse, чтобы измерять эффективность маркетинговых кампаний.

Примеры прямого маркетинга

Ниже вы видите пример email рассылки от Hotels.com

А вот пример промо-сообщения

Zdorobot позволяет найти инструкцию к любому лекарсту, узнать значение симптомов, а также записаться к врачу.

И push уведомление от Canva на мобильном телефоне

Советы по внедрению прямого маркетинга

Ниже мы собрали несколько советов, которые помогут повысить эффективность стратегий прямого маркетинга:

• Персонализируйте и сегментируйте контент
• Разработайте стратегию взращивания лидов
• Используйте эффективные CTA, которые будут актуальны как для потенциальных клиентов, так и для постоянных покупателей.
• Регулярно обновляйте данные о клиентах
• Задействуйте разные маркетинговые техники для лучшей результативности

Запустите кампанию прямого маркетинга в SendPulse, чтобы эффективно продвигать свои услуги и продукты!

FAQ

Какие цели прямого маркетинга?

Главная цель — это повысить доход путем сокращения расходов на посредников. А также бренды хотят уменьшить количество посредников и каналов коммуникации для того, чтобы улучшить отклик клиентов и получать отзывы напрямую.

Как оценить эффективность прямого маркетинга?

Маркетологи оценивают такие показатели как стоимость привлечения клиента, уровень окупаемости расходов, уровень потери клиентов, прибыль, жизненная стоимость клиента.

Какой инструмент прямого маркетинга считается традиционным?

Личная продажа, то есть та, которая подразумевает личный контакт с покупателем. Поскольку это дорого и требует много времени, маркетологи используют инструменты интернет-маркетинга такие как email маркетинг, SMS маркетинг, web push маркетинг.

Обновлено: 2020-05-29

Понятие и сущность прямого маркетинга

В настоящее время одним и типов маркетинга выступает прямой маркетинг, иначе именуемый директ-маркетингом (от англ. «direct marketing»). Под собой он подразумевает организацию прямого (непосредственного) взаимодействия продавца (товаропроизводителя) и потребителя, осуществляемого в процессе рыночной купли-продажи товаров и услуг. Прямой маркетинг не предполагает участия промежуточных звеньев в коммуникационном процессе реализации продукции.

Замечание 1

Иначе прямой маркетинг можно определить в качестве продажи при помощи рекламы, которая доставляется индивидуально каждому потенциальному покупателю.

Сущность прямого маркетинга сводится к организации и проведению селективного и персонального обращения к каждому потенциальному потребителю на основе использования коммуникационных средств непосредственного и дистанционного взаимодействия с клиентом с целью обеспечения вызова обратной связи от него в виде покупки товара (услуги) или оформления заказа на ее приобретение.

Готовые работы на аналогичную тему

• Курсовая работа Особенности прямого маркетинга 480 руб.
• Реферат Особенности прямого маркетинга 270 руб.
• Контрольная работа Особенности прямого маркетинга 190 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

В настоящее время в научной литературе выделяется порядка четырех базовых целей, которые в процессе своей реализации преследует прямой маркетинг. Первая цель сводится к фильтрации заинтересованных лиц из укрупненной группы целевых потребителей. Вторая цель связана с попыткой превращения заинтересованных лиц в реальных клиентов. Третья немаловажная цель предполагает завоевание и привлечение новых потребителей. Наконец, четвертая цель связана с удержанием имеющихся клиентов и дальнейших развития отношений с ними.

Основными формами реализации прямого маркетинга считаются:

• личные продажи;
• прямые почтовые рассылки;
• продажи по каталогам
• телефонный и телевизионный маркетинг;
• электронный (информационный) маркетинг.

Вне зависимости от формы реализации прямой маркетинг обладает рядом особенностей, которые предопределяют его характер, возможности и ограничения использования. Рассмотрим их более подробно.

Характерные особенности прямого маркетинга

Прямой маркетинг обладает рядом характерных черт и свойств, совокупность которых определяет его сущностные особенности. Чаще всего к ним принято относить:

• адресность и целевую направленность коммуникационного процесса;
• сфокусированность;
• прямоту общения с потребителем;
• контролируемость;
• способность адаптации к потребительским запросам;
• высокая значимость личности продавца (торгового агента);
• дороговизна стоимости контакта в расчете на одного покупателя;
• наличие, устойчивость и эффективность обратной связи и пр.

Как правило, прямой маркетинг всегда является личностно ориентированным. Это значит, что рыночный продавец напрямую коммуницирует с каждым клиентом и позиционирует свой товар таким образом, чтобы он в наилучшей степени был способен удовлетворять запросы потенциальных потребителей.

В основе прямого маркетинга лежит непосредственное взаимодействие между продавцом и покупателем, не предполагающее участия в этом процессе каких-либо посредников – продавец и покупатель взаимодействуют напрямую. Все это обеспечивает высокую степень сфокусированности коммуникационного процесса и повышает степень его удобства для потребителя, товар к которому фактически сам «приходит» в руки.

Сам по себе процесс реализации директ-маркетинга предполагает наличие обратной связи, которая в большинстве случаев носит устойчивый характер и отличается высокой степенью эффективности. Более того, прямой маркетинг поддается достаточно высокой степени контролируемости, а сам процесс его реализации может быть подвергнут оценки с позиции его эффективности.

Замечание 2

Не стоит, однако, забывать, что прямой маркетинг – мероприятие весьма затратное. Как правило, стоимость одного контакта в директ-маркетинге достаточно высока в сравнении с иными формами его реализации.

Так или иначе, представленная выше совокупность отличительных черт директ-маркетинга определяется рядом причин, основные из которых отражены на рисунке 1.

Рисунок 1. Причины и условия формирования отличительных особенностей прямого маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Представленные выше условия и факторы формирования прямого маркетинга и его отличительных особенностей привели к возможности выделения его основных преимуществ и недостатков, иначе именуемых сильными сторонами и ограничениями директ-маркетинга. Рассмотрим их более подробно.

Сильные и слабых стороны использования прямого маркетинга

Итак, совокупность сущностных черт и особенностей директ-маркетинга, рассмотренных нами выше, формирует перечень сильных и слабых его сторон, которые с одной стороны формируют перспективы для его развития, а с другой стороны – ограничивают возможности его использования.

Считается, что прямой маркетинг обладает целым рядом преимуществ. Прежде всего, к ним относят персонифицированный подход к каждому клиенту, что повышает степень его привлекательности для клиентов. Он позволяет экономить время на приобретение товара, и совершать покупки не выходя из дома. Фактически для потребителя директ-маркетинг является одним из наиболее удобных способов организации коммуникационного процесса с товаропроизводителем.

Кроме того, прямой маркетинг является более целенаправленным, гибким и адаптивным в сравнении с иными типами его реализации. Его элементы, равно как и результаты использования, поддаются измерению и оценке. Кроме того, прямой маркетинг способствует установлению долгосрочных отношений с покупателями и экономит время сотрудников самой организации.

Несмотря на наличие множества преимуществ как для покупателя, так и для продавца, прямой маркетинг имеет определенные ограничения (недостатки). В первую очередь речь идет о высокозатратности его проведения – относительны издержки одного контакта весьма высоки. Кроме того, он не способен к охвату большого географически разбросанного рынка, а как средство информирования покупателей – неэффективен, поскольку сотрудники компании могут иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей.

Работа на высоко конкурентном рынке вынуждает предпринимателей внедрять в маркетинговую стратегию новые инструменты взаимодействия с целевой аудиторией с целью продажи. Новое, как известно, — это хорошо забытое старое. Инструменты директ-маркетинга могут стать одним из способов увеличения сбыта и формирования благоприятного имиджа компании. О том, что это такое, и как правильно использовать в целях развития бизнеса, обсуждаем сегодня в статье.

Что же такое директ маркетинг

Директ-маркетинг это процесс передачи сообщения напрямую представителю целевой аудитории. Тому, кому этот посыл адресован.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг

Если вспомнить американские фильмы, то прекрасным примером директ-маркетинга станут школьники, которые ходят по домам и предлагают купить у них печенье. Всех тех, кто приходит в дом и продает что-либо, часто называют коммивояжерами. Появились они еще в начале 20-го века и стали своеобразными прародителями современного директ-маркетинга. Как проходил процесс продажи:

1. Установление прямого контакта с покупателем. Личное общение всегда открывает больше возможностей для формирования лояльности к продукту или компании в целом.
2. Определение потребностей потенциального покупателя. Если кажется, что он не заинтересован в приобретении товара, значит заинтересованность формируется уже по факту общения.
3. Демонстрация продукта как способа реализации потребности. Неважно, естественной или сформированной.
4. Снятие возражений со стороны клиента. Демонстрация или разъяснение преимуществ предлагаемого товара.
5. Непосредственно продажа — факт передачи продукта в обмен на его оплату.

Технология стара, как мир, но продолжает работать в современной интерпретации. Сегодня такой вид продаж стал более интеллигентным и нативным, если можно так выразиться.

Пример: как выглядит вариант прямых продаж в современном мире

Директ маркетинг примеры, знакомые российским реалиям:

1. Крупная сетевая компания, поставщик одежды среднего ценового сегмента. Делает регулярные смс-рассылки клиентам: сообщает о специальных предложениях со ссылкой на каталог, поздравляет с праздниками, напоминает о количестве бонусных баллов на карте постоянного клиента.
2. Владелец небольшой компании, занимающейся ремонтами квартир и офисов под ключ, напечатал 1000 листовок. Нанял специально обученных людей. С их помощью разложил листовки с предложением сделать ремонт по акции под дверь потенциальных клиентов — людей, недавно купивших квартиру в новостройке.
3. Колл-центр крупного банка делает обзвон клиентов. Предлагает взять потребительский кредит под выгодный процент, ипотеку, сделать рефинансирование — вариантов масса.

Реклама и директ маркетинг стали неразрывно связаны. Точнее директ уже стал частью рекламной стратегии многих компаний. Причем, не только тех сегментов, где важна персонификация и велика личностная ценность клиента. Например, в сегменте товаров повседневного спроса. Директ маркетинг прочно обосновался в качестве инструментов у компаний, предлагающий достаточно дорогую бытовую технику, спортивные услуги, товары для ухода за собой.

Американские специалисты в один голос заявляют: совсем скоро инструменты директ маркетинга могут полностью вытеснить рекламу на телевидении, радио и другие медиа-каналы. Причина кроется в снижении эффективности последних, их дороговизне и на отсутствии такого же точечного попадания в ЦА, как в случае с прямым маркетингом. Весь процесс продажи вращается вокруг коммуникации. Потому прямое общение через директ-маркетинг позволяет с большим успехом формировать лояльность, а также своевременно узнавать мнение потребителей о товаре.

Преимущества

1. Точно в цель. Все виды директ маркетинга нацелены адресно на покупателя. О рандомности речь не идет.
2. Гибкость. Инструменты этого вида продвижения хорошо вписываются практически в любую маркетинговую стратегию. Их можно чередовать, видоизменять в зависимости от бизнес-целей, особенностей целевой аудитории, покупательского поведения.
3. Персонализация. Грамотно используя директ маркетинг можно выстроить теплые, доверительные отношения с целевой аудиторией. Затем сильно повысить качество товара или услуг — вы же напрямую общаетесь с покупателем, который с удовольствием расскажет о том, что нравится, что не нравится. Сделайте персональное акционное предложение. Клиент не сможет отказаться.
4. Понятый, измеримый результат маркетинговых усилий. Измеряется повышением или понижением активности целевой аудитории: отзывы, комментарии в социальных сетях, фактически совершенные покупки. Директ маркетинг открывает широкие возможности для планирования бюджета на продвижение с учетом результатов предыдущих кампаний.

Возможности

Директ маркетинг позволяет выстроить системные отношения с клиентом. Не просто разово продать товар, а выяснить истинные потребности представителя целевой аудитории. Понять, как их удовлетворить. Тогда повторные продажи становятся абсолютной нормой для компании.

Уникальность данного вида продвижения заключается в возможности стимуляции спроса. Общаясь напрямую, выясняя отношение к товару или услуге, можно откорректировать коммерческое предложение, УТП, посылы на сайте довести почти до идеала — сделать так, чтобы у потенциального покупателя складывалось ощущение, будто вы предугадываете его желания. Это станет еще одним плюсом в копилку лояльности по отношению к компании. Как может покупателю не нравиться, такое внимательное отношение к его потребностям?

В основе директ маркетинга лежит серьезная исследовательская работа. Он опирается на информацию из баз данных, которая дает не только контакты клиентов, но и множество другой полезной в работе информации.

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте воронку продаж от показов рекламы до ROI от 990 рублей в месяц
• Отслеживайте звонки с сайте с точностью определения источника рекламы выше 96%
• Повышайте конверсию сайта на 30% с помощью умного обратного звонка
• Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
• Добавьте интеграцию c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
• Контролируйте расходы на маркетинг до копейки

Виды

Мы поговорили о том, что такое директ маркетинг, о его преимуществах, возможностях. Самое время перейти к конкретным видам.

Директ мэйл — классика жанра. Один из первых видов директ маркетинга, который появился около века назад. Раньше он выглядел несколько примитивнее. Хотя и сейчас многие компании разносят письма по почтовым ящикам. Другие рассылают в электронном виде.

Суть одна — персонализированное сообщение адресату с предложением выгодно купить товар.

Современная интерпретация коммивояжеров, которых заменили мобильными телефонами. Точнее рассылками на мобильный телефон. Сегодня проще пересчитать по пальцам, кто не пользуется сотовой связью. Данный вид маркетинга подразумевает sms-рассылки с информацией о выгодных акциях, сообщения с интересными предложениями или актуальными данными.

Всплывающие окошки с рекламной информацией на экране мобильного телефона. Обычно появляются в верхней части экрана — пропустить их практически невозможно. Отображаются как при заблокированном экране, так и при активности пользователя.

Мессенджер маркетинг

Мессенджеры плотно укоренились в нашей современной жизни, с успехом заменив телефонные переговоры. Причем используют их не только для общения, но и для совершения покупок. Потому мессенджеры и чат-боты в социальных сетях — рабочий инструмент стимулирования продаж, взаимодействия с целевой аудитории в многотысячных масштабах ЦА в соцсетях.

Инструменты прямого маркетинга

Переходим к конкретным инструментам коммуникации с потенциальным, а может уже и реальным клиентом. Рассмотрим некоторые из них:

• База данных клиентов. Это основа основ директ маркетинга. Содержит в себе: контактную информацию покупателей, объем покупок, срок совершения последнего приобретения, регулярность действия.
• Телефонный маркетинг — контакт с покупателем устанавливается по телефону, напрямую. Предварительно изучается все имеющаяся о нем информация для понимания, когда звонить, чтобы было удобно было разговаривать. Какой скрипт использовать для максимальной лояльности. Вся информация передается в собственный или привлеченный колл центр, который уже делает предложения по телефону, опрашивает, информирует.
• Door to door contacts или взаимодействие с клиентом с учетом его места проживания или постоянного пребывания. Позволяет информировать об акциях, проводить презентации товаров, раздавать бесплатно пробники.
• Кстати, о пробниках. У многих они ассоциируются с еще одним инструментов директ маркетинга — продажами по каталогу. Отлично работает не только в сетевом маркетинге. Дает исчерпывающую информацию о товаре, время подумать, сравнить с аналогами, принять решение о покупке. Главную роль при использовании данного инструмента играет качество контента каталога, корректность подачи информации, привлекательность иллюстративного материала.

• Факсовые сообщения. Уже начинают уходить в небытие, но по-прежнему отлично работают на определенную прослойку целевой аудитории. Служит дополнительным напоминанием о компании, товаре или выгодном предложении. Такая себе альтернатива e-mail рассылке для более старшего сегмента целевой аудитории.

Как происходит выстраивание конкретной рекламной стратегии с использованием директ маркетинга:

1. Постановка целей и задач рекламной кампании.
2. Изучение, сегментация целевой аудитории. Составление портрета потенциального покупателя.

Сквозная аналитика

от 990 рублей в месяц

• Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
• Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
• Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
• Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
• Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

1. Определение каналов передачи рекламного сообщения.
2. Формирование бюджета на маркетинговые активности. Утверждение.
3. Изъятие из базы данных контактов потенциальных покупателей. Тэгирование, группировка в соответствии с выделенными группами целевой аудитории.
4. Определение стиля общения, написание скриптов.
5. Составление плана мероприятий: определение дат, времени на проведение.
6. Непосредственно реализация рекламной кампании.
7. Подведение итогов в разрезе «ожидания-реальность».
8. Исследование результативности: подсчет показателя окупаемости рекламных усилий, количества привлеченных клиентов, фактическая динамика объема продаж по итогам рекламной кампании.

Компоненты успешного директ маркетинга

Или 4 слагаемые успешной кампании

База контактов

Собранная и структурированная информация о потенциальных покупателях — один из элементов, на которые опирается весь директ маркетинг. Наличие базы данных позволяет компании взаимодействовать с тысячами клиентов. При этом каждый из них будет чувствовать персонализированный подход к себе и своим потребностям.

Предложение (оффер)

Это не просто факт предложения товара клиенту. Это то уникальное предложение, — демократичная цена, возможность попробовать продукт бесплатно, сервисная гарантия — благодаря которому клиент не сможет отказаться от покупки. УТП должно быть максимально сильным, привлекательным, беспрецедентным, насколько это возможно. Однако, помните, клиент не приемлет обмана. Все, что пообещали ему, нужно выполнить.

Креатив

Собственно, само визуальное оформление оффера. Важность правильно написанного текста и корректно подобранной иллюстрации сложно переоценить. Перед тем, как браться за создание креатива, нужно максимально изучить целевую аудиторию. Рекламный посыл, его оформление, время передачи потенциальному клиенту должны быть знакомыми и понятными.

Средства коммуникации

Это тот канал, по которому планируется передача рекламного сообщения. К его выбору стоит подойти серьезно — важно, чтобы для целевой аудитории это было удобно и легко доступно.

Прочитав статью решили, что директ маркетинг — как раз то, чего не хватало вашей маркетинговой стратегии? Делимся полезностями, рассказываем с чего же начать использование прямого маркетинга.

Советы по внедрению

Изучите своего клиента

Когда ему удобно отвечать на звонки или получать рекламную информацию, насколько актуален сейчас продукт или услуга, как выяснить его мнение о товаре, не вызывая ощущения навязчивости — на все эти вопросы ответит глубокий анализ целевой аудитории.

Используйте в комплексе

Директ маркетинг, как и любой другой инструмент продвижения, максимально результативен в комплексе. Органично внедрите в общую стратегию и решайте бизнес-задачи с помощью прямого контакта с ЦА.

Будьте актуальны

Сегодня реклама преследует нас везде, на что бы мы ни обратили свой взор, куда бы ни пошли. Если ваше рекламное сообщение будет неактуальным, в лучшем случае, на него не обратят внимание. В худшем, оно вызовет негатив и скажется на репутации компании самым прямым образом.

Не обесценивайте свой продукт

Неопытные рекламодатели порой совершают ошибку, постоянно предлагая все большие и большие скидки на свои товары или услуги. Когда снижение стоимости перевалило за 50%, начинает веять обманом или девальвацией продукта.

Директ маркетинг — отличный дополнительный инструмент изучения целевой аудитории и повышения лояльности к компании, продукту, услуге. Важно выдерживать золотую середину в количестве прямых касаний с покупателем. В попытке постоянно повышать лояльность целевой аудитории, контактируя с ней напрямую, высока вероятность надоесть.

Именно поэтому разбавляйте рекламную стратегию различными инструментами в соответствии с вашими бизнес-целями, тестируйте, внедряйте, получайте измеряемый результат!

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, direct marketing) — прямое, без промежуточных звеньев, взаимодействие продавца (производителя) с потребителем в процессе продажи товара. Прямой маркетинг представляет собой вид маркетинговой коммуникации, в основе которого персонализованное отношение к клиенту, предполагающее тесное взаимодействие, обратную связь, при не использовании для коммуникации информационных посредников. Таким образом, прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных персоналий.

Цель прямого маркетинга — планируемая ответная реакция покупателя, выраженная в покупке товара.

Задача прямого маркетинга могут рассматриваться в двух аспектах:

• налаживание планируемых взаимоотношений с покупателем;
• осуществление продажи.

Если детализировать, то задачи прямого маркетинга можно конкретизировать:

• привлечение внимания получателя;
• удержание потребителя в сфере воздействия;
• развитие долгосрочных личностных отношений с покупателем;
• стимулирование первой покупки;
• создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
• изучение реакции потребителя;
• увеличении объемов продаж, приходящихся на покупателя;
• расширение ассортимента покупок;
• увеличение частоты покупок;
• рост лояльности потребителя.

Виды прямого маркетинга (формы прямого маркетинга):

• личная (персональная) продажа;
• электронная торговля;
• персональная презентация;
• директ-мейл маркетинг;
• телефонный маркетинг;
• телемаркетинг;
• интернет-маркетинг;
• каталог-маркетинг (рассылка каталогов).

Характерными для прямого маркетинга явялются следующие коммуникационные характеристики:

• адресность и сфокусированность на клиенте, возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя;
• непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель»;
• измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга;
• высокая стоимость одного контакта прямого маркетинга.

Термин директ-маркетинг сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом (англ. Lester Wunderman) в 1967 г.

38 535 просмотров