Цель маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ Показать всё содержание СОДЕРЖАНИЕ

Не так давно мы командой запускали новый проект. И финальное видение было у всех разное.

Кто-то видел что на выходе мы будем обучать маркетингу, кто-то говорил, что это в чистом виде обучение PR.

А это значит – разные подходы и методы. Но, это мы, профессиональные маркетологи, видим разницу и то небольшую. Для остальных же, маркетинг и PR – одно и тоже.

Именно поэтому я и решил написать статью, в которой смогу разложить все по полочкам про функции маркетинга, его задачи и цели. Что это, как это связано и что за что отвечает. И все это понятным языком.

О маркетинге. Подробно

Если спросить любого человека, не связанного с этой профессией, что такое маркетинг, то с вероятностью 95% он ответит, что это реклама.

Такие крутые рекламные ролики. Кто-то добавит, что это привлечение клиентов. Будут ещё другие ответы, но они также будут крутится все вокруг предыдущих двух.

Это да и нет. Смотря с какой стороны подойти. Чтобы Вы ориентировались в разнице трёх понятий мы написали статью

По теме: Маркетинг, реклама и PR: найдите 10 отличий.

Очень советую ее к прочтению, так как на их отличиях мы останавливаться не будем. А вот о самом определении маркетинга поговорим.

Маркетинг (классическая формулировка) – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд, потребностей посредством обмена (с) Ф. Котлер.

Но лично мне нравится другое определение маркетинга, которое кратко рассматривает эту дисциплину со стороны бизнеса. А это более близко практикам, к которым мы себя нагло относим.

Маркетинг – это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя.

На самом деле, именно в этой короткой трактовке и кроется ключевое понимание того, зачем нужен маркетинг любой организации.

То есть маркетинг – это не о том, как продать тот или иной продукт. А о том, как найти потребителей, которым этот продукт нужен, определить их численность и объем товара, который им необходим.

Важно. Основная цель маркетинга заключается в том, чтобы производить и продавать то, что нужно потребителю.

Самое удивительное, что в процессе изучения этой дисциплины появляется много вопросов.

К примеру, цели маркетинга в организации. Изначально, цель, если говорить о самом слове, – это то, что нужно достичь в итоге.

В процессе ее достижения возникают задачи, которые нужно решить. А кроме них, в основах маркетинга еще можно выделить виды и типы маркетинга.

А завершают всю эту прелесть функции и принципы маркетинга. Что же, давайте разбираться со всем более подробно.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата «фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Реальный маркетинг: 165 фишек + 33 основы»

Цели маркетинга

Питер Друккер (теоретик менеджмента) говорит так: «Цель маркетинга – сделать действия по продаже лишними.

Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно продавать сами себя”.

И расшифровывает свое определение следующей фразой: «Если мы отключим телефон, забаррикадируем дверь и будем отстреливаться от покупателей, то они все равно будут пробиваться и просить продать им наш товар”.

Возвращаясь к исследованиям сущности и цели маркетинга. Маркетинг состоит из 5 групп целей, которые в свою очередь тоже подразделяются на разные подцели.

Сразу предупреждаю, выглядит это страшно, но без скучной теории профессионалом стать невозможно:

• Рыночные цели:

1. Увеличение доли рынка;
2. Освоение новых рынков;
3. Ослабление позиций конкурентов на рынке;

• Собственно маркетинговые цели:

1. Создание благоприятного имиджа компании;
2. Создание высокой удовлетворенности потребителей;
3. Увеличение прибыльности маркетинговой деятельности;

• Структурно-управленческие цели:

1. Придание организационной структуре гибкости;
2. Достижение более сложных стратегических целей;

• Обеспечивающие цели:

1. Ценовая политика;
2. Сервисная политика;

• Контролирующие цели:

1. Контроль текущей деятельности;
2. Стратегического планирования;
3. Текущей финансовой деятельности.

И что дальше?

И, если честно… я всё это понял раза с 10. Поэтому давайте разбираться более подробно, с уклоном не на высокие слова, а на большую применимость к бизнесу.

Я нашел 4 конечных точки, которые максимально полно и подробно отвечают на вопрос «Что такое цели маркетинга?”.

И при этом применимы к экономике, рынку, компании и потребителю. Таким образом, в цели маркетинговой деятельности можно отнести:

1. Максимизация прибыли. Наверное одна из самых глобальных целей, которая стоит перед каждым предприятием.
   Ее главная задача – увеличить потребление товара до максимума всеми возможными способами и инструментами маркетинга, так как это приведет к росту производства и как следствие, росту прибыли и компании в целом.
2. Забота о потребителях. Достигается за счет того, что покупатель, приобретая товар компании, становится все более и более довольным.
   Как следствие – рост частоты покупок товара, а также повышение его лояльности. Иными словами, одна из главных целей маркетинга в организации – это стать компанией с высокой клиентоориентированностью.
3. Предоставление выбора. Данная цель не подходит небольшим компаниям, так как ее суть – расширение товарной линейки в рамках одной компании.
   Благодаря такому подходу, большим компаниям удается не только удовлетворить покупателя за счёт большого выбора, но и достичь 1-ой цели в виде максимизации прибыли.
4. Повышение качества жизни. С одной стороны, это очень благородная цель системы маркетинга, которая включает в себя: выпуск качественной продукции, большой ассортимент продукции и конечно же все это по доступной стоимости.
   То есть благодаря всему этому комплексу, потребитель может удовлетворить свои потребности, и тем самым повысить качество своей жизни.
   А с другой стороны, качество жизни очень трудно измерить, поэтому эта цель – одна из самых труднодостижимых.

Думаю уже более понятно. Кроме того, очень тяжело представить компанию, которая в равной степени смогла достигнуть этих 4-х целей.

И связано это с тем, что они взаимоисключающие друг друга, и их равномерное достижение невозможно. Но если даже эти цели разложить и упростить, то получится:

• Увеличение дохода, получаемого компанией;
• Рост объемов продаж изготавливаемой продукции;
• Увеличение доли компании на рынке;
• Улучшение имиджа компании.

Вот! Такие цели понятны, они зависят от конкретных маркетинговых показателей, которые можно оценить и измерить.

Кроме того, их довольно легко запланировать, так как есть возможность произвести расчеты и сделать анализ.

К примеру, все эти показатели мы учитываем, когда проводим маркетинговый анализ. Правда цель, которую мы в нем закрываем, как правило, одна – увеличение дохода.

И в заключение небольшая рекомендация по определению целей маркетинга: они должны быть как можно более понятными и четкими, в конкретных количественных показателях.

Само собой, цель должна быть одобрена всеми руководителями подразделений, которые через декомпозицию смогут определить её реальность.

И не забывайте, что при разработке целей маркетинга, Вам нужно предусмотреть мотивацию персонала (материальную/нематериальную) для тех, кому удалось их достичь.

И еще иметь ответственных за их достижение, а также включать конкретные сроки выполнения. А это порой сделать всё даже сложнее, чем поставить саму цель.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»

Задачи

Помните я писал, что на пути к целям маркетинга возникают различные задачи. Так вот, задачами маркетинга является воздействие на уровень, время и характер спроса во благо бизнеса.

То есть локальная задача маркетинга – это управление спросом. А вот глобально задачи маркетинга на предприятии уже делятся на 2 направления:

1. Производственные. Производить то, что будет продано, а не продавать то, что произведено.
2. Сбытовые. Изучение рынка, потребителей и способов воздействия на них.

В рамках этих двух направлений подразумевается гораздо больший список задач, которые необходимо реализовать, чтобы достигнуть этих двух направлений. Приготовьтесь к ещё одному блоку скучной, но важной информации:

1. Исследование, анализ и изучение потребителей и продукции компании;
2. Разработка новых услуг или товаров компании;
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков;
4. Анализ конкурентов;
5. Разработка товарного ассортимента компании;
6. Разработка ценовой политики фирмы;
7. Участие в создании стратегического плана компании, а также тактических действий;
8. Реализация продукции и услуг компании;
9. Коммуникации маркетинга;
10. Постпродажное обслуживание.

И снова не очень понятно с первого раза. Какие-то исследования, коммуникации, обслуживания и прочее.

Депутатский язык в общем. Давайте расскажу все простыми словами, что Вам необходимо будет предпринять, чтобы решить основные задачи в рамках маркетинга:

1. Создавать стратегический план действий. Здесь подразумевается создание плана действий как на ближайший год, с подробными шагами, так и плана развитии компании на 3-5-10 лет.
2. Анализировать ситуацию на рынке. Причем делать это не периодически, а постоянно.
   А также Вы должны отслеживать то, что Вы не только производите сейчас, но и можете произвести в будущем времени.
3. Отслеживать «настроение” потребителей. Можно сказать, это следить за тем, чтобы NPS только рос.
   Для этого Вам необходимо заниматься крауд-маркетингом и репутационным менеджментом. Или простыми словами, работать с будущими и действующими отзывами.
4. Следить за работой Ваших конкурентов. Отслеживать их работу, проводить анализ рекламы конкурентов, а также разбирать их товар на кусочки. Ведь именно конкуренция – двигатель развития. И тут либо Вы, либо Вас.
5. Работать с внутренним маркетингом. Это не только повысит эффективность Ваших сотрудников и их работу, но и даст слух о Вашей компании, как о «весьма завидном работодателе”. В наше время это дорогого стоит.
6. Заниматься продвижением продукции. Для этого Вы используете любой из сотен эффективных каналов рекламы. Если рассматривать все возможности, то они будут исчисляться где-то в 1000 способов.
7. Отслеживать тренды маркетинга. Так Вы сможете использовать актуальные тенденции для улучшения своей компании и влияния на рост продаж своей продукции.

И тут у меня для Вас плохая новость. Все эти цели и задачи отдел маркетинга, а тем более один маркетолог не решит.

Так как в разработке этих действий требуется привлечение специалистов всей компании (руководителей, бухгалтеров и даже менеджеров колл-центра).

Поэтому запаситесь терпением и временем различного персонала Вашей компании, чтобы продумать и проработать задачи маркетинга.

Нужен маркетинговый консалтинг? Свяжитесь с нами для улучшения маркетинга в Вашем бизнесе Маркетинг, продажи
и персонал Индивидуально
под Ваш бизнес Опыт в Вашей
сфере

Функции

Как Вы уже поняли, в задачах маркетинга на предприятии выделяют два основных направления: производство и сбыт.

И на основе этих задач выделяют четыре основные функции маркетинга. Функциями системы маркетинга можно считать отдельные направления маркетинговой активности.

В зависимости от специфики фирмы, определяют, какие функции маркетинга необходимо использовать, а какие – нет. К общим функциям маркетинга относится:

• Аналитическая функция маркетинга. Данная функция позволяет узнать емкость рынка и детально изучить потребителей, а также выяснить всю информацию по конкурентам.

1. Изучение самой компании
2. Изучение рынка и потребителей
3. Изучение конкурентов
4. Изучение контрагентов
5. Изучение товаров

• Производственная функция маркетинга. Данная функция позволяет оптимизировать выпуск продукции или процесс оказания услуг за счет появления новых технологий и повышения качества конечного продукта.

1. Разработка новых технологий
2. Производство новых товаров
3. Снижение себестоимость товара
4. Повышение качества готовой продукции

• Сбытовая функция маркетинга. Данная функция позволяет предприятию не только производить продукцию, но и оптимизировать его сбыт за счет совмещения работы склада, логистики и транспортного департамента.

1. Организация сервиса
2. Расширение товарной линейки
3. Ценовая политика
4. Осуществление сбытовой политики

• Функция управления и контроля. Данная функция позволяет рационально использовать имеющиеся и будущие ресурсы, контролировать работу предприятия, а также организовывать бизнес-процессы на нем.

1. Коммуникационная политика
2. Организация маркетинговой деятельности
3. Контроль маркетинговой деятельности

Открою Вам небольшой секрет: все перечисленные цели, задачи и функции являются базовыми и не меняются в течении уже многих десятков лет.

Все, что Вам необходимо – это прочитать эту статью и понять, чего не хватает в Вашем бизнесе.

То есть на что необходимо Вам ориентироваться. Это может быть ориентация на лояльность клиентов или расширение товаров.

А вот инструменты маркетинга меняются и дополняются постоянно. Но это тема совершенно другой статьи.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 32 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ вконтакте facebook

Коротко о главном

Скорей всего у Вас в голове один вопрос. А зачем мне эта теория, если я, к примеру, небольшое ИП, которое делает чай и кофе в популярном торговом центре?

Ну хорошо, давайте на примере. Вы мыслите масштабом – купил 10 килограммов кофе за 15 тысяч, перемолол его и продал за 50 тысяч рублей. Ура, в карман 35 тысяч. Делай также, да умножай.

Это всё хорошо, но что если завтра рядом появляется конкурент, который понимает базовые принципы маркетинга и его конечная цель не просто наваривать по 35 тыс рублей с 10 килограммов кофе, но открыть свою сеть небольших кофеен.

И начинает он работать не как большинство конкурентов, занимаясь демпингом, за счет снижения себестоимости товаров при поддержании качества продукции, но и расширять ассортимент, работая над клиентоориентированностью и лояльностью клиентов.

А также внедряя мелкие фишки, из серии прикольных наклеек на кофе и прочего.

Как думаете, как долго продержится Ваш бизнес при появлении такого соображающего конкурента?

Ответ на вопрос: «Зачем нужен маркетинг?” – очевиден. Поэтому изучение основ нужно не только большому бизнесу, но и небольшим ИП.

Причём, за примером далеко ходить не надо, совсем недавно к нам пришёл клиент, который проигнорировал маркетинг, и как следствие, новый конкурент за 2 года «оттянул” половину его клиентской базы. Обидно, но кто виноват, если не он.

По теме: Книги по маркетингу: ТОП-70 (для новичков и профи)

Сущность, цели и задачи маркетинга

Маркетинг(от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг– это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена .

Роль маркетинга в экономике — повышение ее торгово-рыночной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Многие считают, что главной целью этой науки является сбыт и его стимулирование.

Итак, основными целями маркетинга являются следующие.

1. Максимизациявозможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

2. Максимизацияпотребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

3. Максимизация выбора.Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация качества жизни.Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

Задачи маркетинга:

1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);

3) обеспечение сервисного обслуживания;

4) маркетинговые коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;

6) исследование деятельности конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование ассортиментной политики;

9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;

10) формирование стратегии поведения фирмы.

Современные тенденции развития маркетинга(есть доп)

Современные тенденции развития маркетинга

Необходимо обозначить четыре различных цели маркетинга:

1) максимизация потребления;

2) максимизация степени удовлетворения потребителей;

3) максимизация выбора потребителей;

4) максимизация качества жизни.

Бесспорно, что достичь всех этих целей в одинаковой степени невозможно. На различных этапах развития социума могут главенствовать разные цели. В последнее время в развитых странах возникла тенденция увеличения значимости решения вопросов роста качества жизни, им уделяется большое внимание со стороны государства и всевозможных организаций. Так, на исходных положениях концепции социально-этического маркетинга, руководствуясь которой, организация старается не только наиболее полно и эффективно удовлетворять определенные требования некоторых потребителей, но и всего общества, появилась концепция экологического маркетинга. Эта концепция сосредоточена на решении вопросов, относящихся к защите окружающей среды, дефициту ресурсов, стремительному росту населения.

Большую активность проявляет макромаркетинг, помогающий формировать государственную политику в определенных областях жизнедеятельности общества. Макромаркетинг в своей основе содержит анализ и понимание потребностей общества, установление степени влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения.

В последнее время стал накапливаться интересный опыт по использованию идей маркетинга на уровне регионов и городов различных стран. Здесь можно говорить о территориальном маркетинге, направленном на увеличение деловой и туристической притягательности регионов. Территориальный маркетинг устремлен на формирование и поддержание привлекательности, повышение престижа территории в целом, повышение привлекательности природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также увеличение потенциала для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Все отчетливее проявляется тенденция применения концепции маркетинга в сотрудничестве между странами. При этом используется термин мегамаркетинг, который предполагает стратегическое согласование экономических, политических и психологических методов для выхода на конкретный, нередко закрытый для товаров других стран, рынок.

Организации, работающие на многих зарубежных рынках, осуществляющие крупномасштабный бизнес, к примеру транснациональные компании, все активнее в своей деятельности применяют глобальный маркетинг. В этом случае мир представляется как один целостный глобальный рынок, на котором его региональные и национальные отличия не имеют значения. Производственные мощности рынка располагаются в разных странах, образовываются всемирные логистические системы и финансовые потоки. В основе глобального маркетинга лежат решения об уровне приспособленности комплекса маркетинга к местным условиям.

Можно также говорить о расширенном применении маркетинга личности, характеризующего деятельность, предпринимаемую для формирования, поддержания или трансформации взгляда (поведения) общественности по отношению к конкретным людям. Большое количество людей и организаций в целях роста своей известности и расширения бизнеса применяют маркетинг личности: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т. д. Осуществление маркетинга личности похоже на процесс маркетинга продуктов и услуг.

Функции маркетинга

Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.

Функции маркетинга – это взаимосвязь видов деятельности.

Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов:

1) аналитическая– это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

2) производственная– это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;

3) сбытовая– это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;

4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;

5) контрольная.

Сущность, цели и задачи маркетинга

Маркетинг(от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг– это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена .

Роль маркетинга в экономике — повышение ее торгово-рыночной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Многие считают, что главной целью этой науки является сбыт и его стимулирование.

Итак, основными целями маркетинга являются следующие.

1. Максимизациявозможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

2. Максимизацияпотребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

3. Максимизация выбора.Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация качества жизни.Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

Задачи маркетинга:

1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);

3) обеспечение сервисного обслуживания;

4) маркетинговые коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;

6) исследование деятельности конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование ассортиментной политики;

9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;

10) формирование стратегии поведения фирмы.

Рекомендуемые страницы:

в) тесная связь производителя с потребителем; систе­матический подбор информации по конъюнктуре рынков; осуществление политики низких цен с целью расширения сбыта

6. Важной характерной чертой маркетинга на 3-м этапе развития становится глобализация этой концепции, т.е.:

а) маркетинг становится жизненно необходим как крупным монополиям, так и мелким предприятиям

б) маркетинг начинают использовать во всех регионах мира

в) маркетинг охватывает не только рынок потребительских товаров, но и рынок средств производства, услуг, внешнеэкономическую деятельность, а также некоммерческую деятельность: социальную и политическую

7. Несмотря на наличие широкого спектра определений маркетинга, в них есть нечто общее, а именно:

а) приоритет потребителя

б) приоритет производителя

в) приоритет ситуации на рынке

8. Цели (задачи) деятельности предприятий и маркетинговые цели:

а) абсолютно идентичны

б) тесно взаимосвязаны и соотносятся друг с другом, как предмет и метод

в) не связаны друг с другом, совершенно различны

9. Маркетинговые цели чаще всего связаны:

а) с самим продуктом, его качеством, созданием новинок

б) с финансовыми результатами

в) организационными вопросами

10. Основными этапами разработки маркетинговых стратегий являются:

а) анализ используемых ранее предприятием стратегий и выбор лучшей из них

б) выявление современных альтернатив стратегий, выбор оптимального варианта и его реализации при постоянном анализе и корректировке по необходимости

в) подражание стратегии успешного конкурента

11. Стратегия низких издержек производства прием­лема главным образом:

а) для предприятий, функционирующих на развивающихся рынках, емкость которых постоянно увеличивается

б) для предприятий, производящих новые, дорогостоящие товары

в) для предприятий, работающих на рынках, емкость которых не растет

12. Стратегия дифференциации заключается:

а) в наращивании объема производимой продукции и снижении за счет этого издержек производства и, следовательно, цен

б) в создании новых или обновленных товаров и услуг, отличных от прежних и удовлетворяющих выяв­ленные, потенциальные потребности

в) в реализации продуктов по различным, дифференци­рованным ценам

13. Стратегия диверсификации – это:

а) стратегия, нацеленная на расширение сфер дея­тельности предприятия за счет его новых направлений

б) расширение ассортимента производимой продукции

в) расширение доли рынка

14. Комплексность маркетинга означает, что:

а) маркетинг решает задачи производства в комплексе

б) для достижения долгосрочного успеха в бизнесе предприятиям целесообразно внедрять в практику комплекс функций маркетинга, т. е. программно-целевой, системный метод

в) возможен выбор и реализация лишь отдельных функций маркетинга для достижения маркетинго­вых целей

15. Микромаркетинг:

а) начинается с продажи и заканчивается распределением продукции

б) включает способность предвидеть потребность покупателя

в) включает такие активности, как учет, производство и финан­совое управление

16. Макромаркетинг:

а) в отличие от микромаркетинга не интересуется потоком товаров от производителя к потребителю

б) старается скоординировать спрос и предложение

в) набор действий, осуществляемых коммерческими и некоммерческими организациями

17. Маркетинговая концепция означает:

а) главная цель предприятия должна быть в эффективном использовании его ресурсов

б) все усилия предприятия должны быть сконцентрированы на удов­летворении потребностей потребителей и с выгодой

в) предприятие должно всегда пытаться дать своим покупателям то, что они желают, независимо от стоимости

18. Процесс маркетингового управления:

а) имеет дело главным образом с текущими маркетинговыми стратегиями

б) включает процесс определения привлекательных возможностей

в) главным образом имеет дело с получением обратной связи от покупателей

19. Когда предприятие пытается увеличить продажи своих продуктов на новых рынках, это:

а) проникновение на рынок

б) диверсификация

в) рыночная интеграция

20. Комплекс маркетинга состоит из:

а) объявления, персональной продажи и производства

б) всех переменных, контролируемых и неконтролируемых

в) продукта, цены, места продвижения и людей

ГЛАВА 2

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ТУРИЗМЕ

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ – изучить механизм, виды, методы и направления комплексного исследования рынков, конкурентов, внутренней среды туристического предприятия; определить признаки и способы сегментации рынков, подходы в выборе целевых сегментов в туризме; выделить факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение и спрос; сформировать представление о процессе принятия решения о покупке; освоить технологию исследования туристических рынков и тенденций их развития.

ДИДАКТИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС по освоению содержания данной главы включает: учебно-методические документацию, материалы (тематический план, рабочая программа, контрольные вопросы, статистико-аналитические справочники, бюллетени о тенденциях развития международного и отечественного туристических рынков, научная и учебно-методическая литература); тестовые задания; организационные компоненты в форме лекций, управляемой самостоятельной работы, практических (в т.ч. выездных) занятий; практические задания.

2.1. Комплексное исследование туристического рынка

РЫНОК – опосредованная взаимосвязь между производителями и потребителями продукции в форме купли-продажи товаров, предоставления услуг, сфера реализации товарно-денежных отношений, а также вся совокупность средств, методов, инструментов, организационно-правовых норм, структур, обеспечивающих функционирование таких отношений. Принято считать, что рынок эффективно функционирует в том случае, если соблюдаются три основных условия: свободная конкуренция производителей, одинаковые правила для всех в области качества и безопасности выпускаемой продукции и оказываемых услуг, возможность свободного выбора потребителей.

Под рынком услуг принято понимать систему отношений купли-продажи между экономически свободными продавцами и покупателями. Рынок услуг не похож на другие рынки в основном по двум причинам:

1. услуга не существует до момента ее предоставления, а значит, невозможны сравнение и оценка услуг до их получения, поскольку сравнивать можно только ожидаемые и полученные выгоды;

2. услуге присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

В широком плане ТУРИСТИЧЕСКИЙ РЫНОК означает место, где происходит купля-продажа туристического продукта (туров, отдельных туристско-экскурсионных услуг, товаров для туристов). При этом следует иметь в виду, что такие сделки не всегда проводятся в одном и том же месте. Они могут состояться и без прямого привлечения продавца и покупателя туристического продукта, например, посредством электронной связи (интернет), телекса, телеграммы, факса, телефонного звонка или по чеку. Это вызвано тем, что туристический рынок не ограничен определенным местом или географической зоной. Ряд авторов рассматривают туристический рынок в качестве инструмента согласования интересов покупателей и продавцов туристического продукта, сферы его реализации и проявления экономических отношений между покупателями и продавцами туристического продукта.

Туристический рынок есть область проявления общественно-экономических отношений между производителями и потребителями туристического продукта, объединяющая спрос и предложение для обеспечения процесса его купли-продажи.

Более полно туристический рынок можно определить как сферу реализации туристического продукта и экономических отношений, возникающих между его покупателями и продавцами, т.е. между туристом, турагентством, туроператором. Следовательно, субъектами туристического рынка являются потребители туристического продукта (туристы); производители туристического продукта (туристические предприятия); правительство (внешне регулирующее туристический рынок в соответствии с полити­кой государства). Существует также точка зрения, согласно которой субъектами туристического рынка считаются:

ТУРИСТ – потребитель туристического продукта, любое физическое лицо, использующее, приобретающее либо имеющее намерение приобрести туристические услуги для личного использования;

ТУРОПЕРАТОР – юридическое или физическое лицо, разработчик туристических услуг, осуществляющий формирование, продвижение и оптовую реализацию туристического продукта в виде генеральных соглашений, договоров, ваучеров, контрактов и прочего на основании законодательства;

ТУРИСТИЧЕСКИЙ АГЕНТ – юридическое или физическое лицо, осуществляющее продвижение и розничную реализацию туристического продукта в виде договоров, путевок на основании законодательства, а также выполняющее отправку туриста с места постоянного пребывания и некоторые выездные формальности;

КОНТРАГЕНТ – юридическое или физическое лицо, исполнитель туристических услуг в стране или регионе временного пребывания, действующий в соответствии с законодательством страны приема и международными соглашениями.

Особо следует отметить, что для нормального функционирования туристического рынка и эффективного взаимодействия его субъектов требуется соответствующая инфраструктура. Под инфраструктурой рынка понимают совокупность предприятий, организаций и служб, способствующих реализации экономических, хозяйственных и других отношений между основными субъектами. Инфраструктуру туристического рынка образуют пять важнейших составляющих:

— средства размещения туристов – гостиницы и прочие коллективные средства размещения;

— предприятия индустрии общественного питания – рестораны, кафе, бары, столовые, бистро и т.д.;

— транспортные предприятия, занимающиеся обслуживанием туристов;

— объекты познавательного, оздоровительного, религиозного, спортивного, культурно-исторического, развлекательного характера, а также объекты иного назначения, используемые при предоставлении туристических услуг или специально созданные для этих целей;

— организации, предоставляющие услуги гидов-переводчиков, экскурсионные и осуществляющие формальности при пересечении, границ между государствами.

Можно сказать, что туристический рынокпредставляет собой экономическую систему взаимодействия четырех основных элементов: туристического спроса, предложения туристического продукта, цены и конкуренции (рис. 2.1).

Туристический рынок

Предложение туристического продукта

Спрос на туристический продукт

Производство туристического продукта с целью получения прибыли

Производство туристического продукта с целью качественного и количественного удовлетворения потребности туристов

Потребители, имеющие желания и возможность купить туристический продукт

Рисунок 2.1 – Спрос и предложение на туристическом рынке

Первой функцией маркетинга является аналитическая функция, которая состоит из двух подфункций:

— комплексное исследование туристического рынка;

— анализ внутренней среды туристического предприятия.

При этом обе подфункции тесно взаимосвязаны между собой: по данным реализации и той, и другой уточняются цели, стратегия и тактика маркетинга (рисунок 2.2).

	Аналитическая функция маркетинга
Комплексное исследование рынка		Анализ внутренней среды предприятия
Уточнение целей маркетинга
Уточнение стратегии и тактики маркетинга

Рисунок 2.2 – Связь подфункций аналитической функции маркетинга

Туристическим предприятиям, работающим в условиях конкуренции, нецелесообразно экономить на маркетинговых исследованиях, так как обеспечить достижение целей, работая вслепую, невозможно. Кроме того, цена рисков, связанных с деятельностью на малознакомом рынке, в несколько раз превышает затраты на исследования.

Процесс комплексного исследования рынка состоит из четырех этапов:

1. Определение целей и задач исследования.

2. Разработка плана и методика определения исследования (набор методов наблюдения и анализа).

3. Сбор, обработка, хранение и защита информации.

4. Анализ, оформление результатов, составление выводов и рекомендаций.

Важнейшим моментом комплексного исследования рынка является выбор направлений исследования рынка, которые включают:

— анализ общеэкономической ситуации;

— изучение макроэкономических факторов;

— изучение уровня и структуры спроса;

— анализ факторов, оказывающих влияние на спрос;

— сегментация рынка, выбор целевого сегмента;

— определение позиции предприятия относительно конкурентов.

Комплексное исследование туристического рынка начинается с изучения туристов (потребителей), их спроса; изучения деятельности конкурентов; изучения и прогнозирования конъюнктуры туристического рынка; ознакомления ведения туристической продукции (товароведение), а именно: с особенностями формирования туристической продукции, потребления туров, услуг; использования разнообразных товаров; выявления преимуществ туристического продукта и недостатков по сравнению с аналогичным продуктом конкурентов.

Изучение туристов или спроса осуществляется в такой последовательности:

– оценка общего уровня спроса;

– сегментация туристического рынка;

– исследование поведения покупателя (туриста) на рынке;

–выявление неудовлетворенных потребностей или ниш туристического рынка.

Для оценки общего уровня спроса используют такие показатели, как емкость и доля рынка. Емкость рынка определяется по следующей формуле:

Ер = П + З + И – Э

Где Ер – емкость рынка (например, туристического) в натуральном или стоимостном выражении; П – национальное производство продуктов на исследуемом рынке (например, туристическом) в течение определенного периода времени (как правило, год), руб.; З – запасы продукции на складах предприятий (резерв и бронь в туризме), руб.; И – импорт продукции (например, туристической), руб.; Э – экспорт продукции (например, туристической), руб.

Доля рынка отражает удельный вес объема продаж продукта (например, туристического) предприятия на рынке (в процентах) и рассчитывается по следующей формуле:

Др = Р × 100

Ер

Для определения уровня спроса следует использовать вторичную и первичную информацию. Так, об уровне спроса можно судить в первую очередь на основе динамики статистических и отчетных данных. Но для многих видов продуктов (например, туристических) статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения величины спроса требуется проводить специальные маркетинговые исследования и соответствующие расчеты. Структура спроса предполагает определение потребности в продуктах по их маркам, видам, моделям, ассортименту. Для этого можно использовать статистическую информацию или провести специальные исследования, а, именно:

— анализ факторов, оказывающих влияние на спрос;

— сегментация рынка, выбор целевого сегмента;

— определение позиции предприятия относительно конкурентов.

Факторы, оказывающие влияние на туристический спрос, включают: качество туристического продукта, широта номенклатуры (ассортимента), марка туристического продукта, внешняя привлекательность, уровень цены, а также предоставление скидок, каналы и способы распределения туристической продукции, активность коммуникационных мероприятий. Задача маркетолога состоит в определении количественного влияния каждого из факторов на уровень спроса, Это можно рассчитать на основе коэффициента эластичности спроса по каждому из факторов (Более подробно в Разделе 3).

Сегментация туристического рынка – это классификация потребителей туристической продукции на группы, отличающиеся относительной од­нородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегментируют рынки потому, что понимают – нельзя делать туристический продукт для всех. Покупатели-туристы и их потребности разные, следовательно, и туристические продукты: туры, пакеты услуг должны быть разными. Целесообразнее ориентировать формирование туристической продукции на конкретного потребителя, выпуская туры, которые удовлетворяют конкретные потребности туристов. Естественно, чем острее конкуренция, тем сложнее процесс сегментации, тем все большие оттенки потребительского спроса необходимо улавливать, создавая продукт, нужный на рынке.

Какие возможности, выгоды сегментации для предприятий?

1. Сегментация рынка позволяет сосредоточить внимание на тех потребителях, которые быстрее по сравнению с другими станут покупать предлагаемые продукты, т.е. максимально удовлетворить потребность потребителей.

2. Сегментация позволяет сосредоточить внимание на тех направлениях маркетинговой деятельности, которые ведут к коммерческому успеху, т.е. увеличить объем продаж, минимизировать себестоимость и получать максимальную целевую прибыль.

3. Сегментирование способствует установлению постоянных контактов с потребителями, что позволяет вносить своевременные изменения в продуктовую, ценовую, коммуникационную политику и создавать, продвигать конкурентоспособную продукцию.

Процесс сегментации рынка состоит из шести этапов:

1. Формирование критериев сегментации.

2. Проведение сегментации рынка на основе метода многомерной классификации (кластерный анализ, таксономия, математические методы).

3. Интерпретация ( по форме собственности, по видам продукции, по характеристике прибылей) полученных сегментов.

4. Выбор целевых сегментов (на основе массового, концентрированного и дифференцированного маркетинга).

5. Позиционирование продукта (определение позиции предприятия относительно конкурентов).

6. Разработка программы маркетинга (для каждого целевого сегмента с учетом его требований).

Сегментация осуществляется с помощью ряда критериев (параметров), характеризующих качество и объем спроса определенной группы потребителей на тот или иной туристической продукт. Для классификации потребителей туристической продукции (туров, турпакетов, туристско-экскурсионных услуг, туристических товаров) применяются следующие критерии (группы пара­метров):

— географические (климат, рельеф, урбанизация);

— демографические (численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, половая структура, плотность населения, состав семьи, мобильность, национальности и языки);

— экономические (доходы, уровень потребления, уровень сбережений, отношение к престижному товару, к марке продукта);

— социально-культурные (профессия, уровень образования, социальная среда и социальное окружение, отношение к религии, обычаи и традиции);

— психографические (привычки, представления о себе, образ жизни, жизненная позиция, тип личности).

Так предприятие, создающее и реализующее туристическую продукцию, при изучении спроса на свою продукцию может осуществить сегментацию рынка на основе гео­графических параметров. Каждый из выделенных сегментов может быть изучен более глубоко и разделен на мелкие сегменты на основе других параметров (рис.2.3).

Потребители туристической продукции
Отдых на море	Отдых в горах	Отдых в городах – музейных центрах
Круизы	Побережье рекреация	Совмещение с лечением	Походы, альпинизм	Рим	Париж	Киев

Рисунок 2.3 – Сегментация туристического рынка на основе географических критериев

Предприятию, предлагающему услуги по бизнес-образованию, целесообразно сегментировать рынок, используя социально-культурный и экономический критерии (рис. 2.4).

Потребители услуг в области бизнес-образования

Высшее Образование

Дополнительное высшее образование – переподготовка

Повышение Квалификации

с отрывом от производства

без отрыва от производства

с отрывом от производства

без отрыва от производства

с отрывом от производства

без отрыва от производства

другие формы

Организациятуризма

Туризм и гостеприимство

бухучет в туризме

Агроэкологический туризм

другие формы

менеджмент

маркетинг

налоговое законодательство

уровень спроса на отдельные специальности, специализации, курсы

Рис.2.4 – Сегментация рынка бизнес — образования

Такое детальное знание спроса дает возможность учреждению образования своевременно разрабатывать и предлагать образовательные программы, ко­торые по содержанию, продолжительности и форме обучения удовлетворяют существующие на этом рынке потребности и, следовательно, будут проданы.

Особо следует выделить такой критерий сегментации, как отношение к новой продукции, используемый при изучении спроса. Существует шесть сегментов потребителей с точки зрения адаптации к новой продукции (в т. ч. туристической), которые представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Сегментация потребителей по отношению к новой продукции

Сегменты	Количественная оценка сегмента (%)	Характеристики потребителей сегмента
Суперноваторы		Склонны к риску, эксперименту. Обладают высоким социальным статусом. Входят в высшую группу по доходам. Горожане
Новаторы		Имеют сходные с суперноваторами характеристики, но в меньшей степени склонны к риску
Обычные потребители		Избегают риска. Отсутствует чувство лидерства. Чаще являются жителями небольших городов или сельской местности
Консерваторы		Осторожны, не любят изменений. Чаще являются представителями малопрестижных профессий. Входят в группу с относительно низкими доходами
Суперконсерваторы		Относятся подчеркнуто отрицательно к любым изменениям. Как правило, лишены творческого воображения. Могут принадлежать к слоям с высокими и низкими доходами
Приверженцы марки, сорта		Склонны к «фирменному» образу жизни. Как правило обладают высокими доходами. Чаще являются лицами старше 40 лет. Готовы переплачивать за престижные продукты

В целом сегментация продуктовых (товарных) рынков, как правило, осуществляется в соответствии с приводимыми ниже принципами. Так, каждый из выделяемых сегментов должен быть:

— четко очерчен и обеспечен достаточной, доступной и не слишком дорогой информацией;

— достаточно значимым, чтобы приносить прибыль. Это необходимо, так как слишком мелкие сегменты не обеспечат оптимальную прибыль от инвестиций;

— доступным для маркетинговых действий. Например, специалист по маркетингу, который нацеливается на сегмент, связанный с необходимостью использования интернет-рекламы, неизбежно потерпит неудачу в тех областях, где интернет-технологии недоступны.

Вторым после сегментации шагом в изучении потребителя или спроса является исследование поведе­ния покупателя на конкретном продуктовом (например, туристическом) рынке, в ходе которого необходимо найти обоснованный ответ на вопрос, почему определенная группа потребителей или конкретный покупатель (турист) из множества примерно одинаковых предлагаемых ему продуктов (туров) выбирает этот, а не другой продукт (тур).

Значимость этой части исследования особенно велика для тех туристических предприятий, которые функционируют на насыщенных, емких рынках, используют стратегию низких издержек формирования туристической продукции и вынуждены вести конкурентную борьбу с предприятиями, создающими и реализующими аналогичную туристическую продукцию.

В экономически развитых странах конкуренция на рынках популярных товаров и услуг давно приобрела острый характер. В связи с этим появилась насущная потребность в организации изучения поведения покупателей в процессе покупки. Поэтому в науке выделилось новое самостоятельное направление – бихевиоризм (от англ. «behavior» – «бихэвиэ» – поведение).

Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов:

— возникновение потребности;

— поиск информации о возможности удовлетворения потребности;

— оценка вариантов;

— выбор варианта (решение о покупке);

— реакция на покупку.

В каждый конкретный момент человек испытывает множество разнообразных потребностей. Психологи разработали ряд теорий, объясняющих природу их воз­никновения. Так, Авраам Маслоу, автор одной из самых популярных теорий, попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Согласно А. Маслоу, потребности можно классифицировать по степени их значимости в следующем порядке (рис.2.5).

			Потребность в самореализации
		Потребность в общественном признании (статус, слава)
	Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье)
	Физиологические потребности (голод, жажда)

Для создания маркетинговой стратегии важно чётко определить стратегические цели. Они являются основой для любого бизнеса, обладают разнообразной классификацией и порядком формирования.

В этом материале мы рассмотрим ключевые аспекты выявления и достижения маркетинговых целей в бизнесе как на короткий период, так и на долгосрочный.

ТИПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ

Существует четыре основных типа маркетинговых целей:

• Доход – определяет размер предполагаемой прибыли
• Продвижение – выявляет ожидаемый уровень узнаваемости бренда
• Рынок – характеризует присутствие компании на разных рынках
• Перспективы роста – показывает текущий объём производства и желаемый

При постановке стратегических целей важно ответить на следующие вопросы:

• Каким будет ожидаемый результат?
• Когда цель будет достигнута?
• Кто будет ответственным за достижение цели?
• Какой будет мотивация для сотрудников?

УРОВНИ МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ

Бизнес цели включают в себя три подуровня, среди которых можно выделить:

1. коммуникацию
2. маркетинг
3. медиа-цели

Бизнес-цели тесно связаны с миссией компании. Как известно, любая цель бизнеса – постоянный рост прибыли.

БИЗНЕС-ЦЕЛИ ВКЛЮЧАЮТ:

• рентабельность
• производительность
• работа с клиентами
• работа с сотрудниками
• миссия компании
• рост прибыли
• инвестирование
• управление
• анализ
• маркетинг
• коммуникация
• медиа

ПРИМЕР БИЗНЕС-ЦЕЛИ:

• Рост прибыли на 20 %
• Увеличить количество продаж
• Выйти на новые рынки сбыта
• Улучшить структуру управления

ПРИМЕР МАРКЕТИНГОВОЙ ЦЕЛИ

• Повысить лояльность потребителей
• Привлечь новых клиентов
• Реклама и бренд должны быть узнаваемы
• Создать удобный механизм реализации товара
• Увеличить охват целевой аудитории
• Повысить уровни присутствия компании