Целевой маркетинг

Сущность целевого маркетинга

Определение 1

Целевой маркетинг – это одна из форм маркетинговой деятельности организаций, при которой рыночные продавцы довольно четко определяют границы рыночных сегментов, выбирают какой-либо один или несколько из них и индивидуально для каждого из них разрабатывают целенаправленные маркетинговые приемы с учетом выбранных товарных позиций, наиболее эффективных для всех сегментов рынка.

Целевой маркетинг является прямой противоположностью массового маркетинга. Иначе его еще называют дифференцированным маркетингом. Эксперты по праву считают целевой маркетинг одним из наиболее эффективных современных методов маркетинга, основанных на исследовании интересов, потребностей и увлечений покупателей.

Сегодня целевой маркетинг превращается в самостоятельную стратегию маркетинговой деятельности. Основной причиной возникновения стратегии целевого маркетинга эксперты считают ужесточение конкуренции на отраслевых рынках.

Концепция целевого маркетинга предполагает необходимость реализации следующих инициатив:

Готовые работы на аналогичную тему

• Курсовая работа Целевой маркетинг как стратегия маркетинговой деятельности 460 руб.
• Реферат Целевой маркетинг как стратегия маркетинговой деятельности 260 руб.
• Контрольная работа Целевой маркетинг как стратегия маркетинговой деятельности 230 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

• разработки отдельных маркетинговых мероприятий в отношении каждого из выбранных фирмой сегментов рынка;
• изучения потребностей разных целевых групп и формирования специального предложения для каждого целевого рынка;
• использования разных способов продвижения товара и рекламных сообщений в каждом сегменте.

Практическая реализация концепции целевого маркетинга позволяет фирме сконцентрировать все свои усилия и ресурсы на одном либо узком количестве рыночных сегментов, выбирая целевую аудиторию, отличающуюся специфичными (отличными от крупных сегментов) потребностями, и стараясь наилучшим образом удовлетворить специфичные требования потребителей, устанавливая за это, соответственно, более высокий ценник.

Виды и этапы целевого маркетинга

В системе маркетинга принято выделять порядка пяти основных разновидностей целевого маркетинга. В частности, речь идет о концентрации на каком-либо одном сегменте рынка (в данном случае речь идет о концентрированном целевом маркетинге), избирательной или товарной специализации, рыночной специализации или полном охвате рынка. Каждая из стратегий имеет свои особенности. Все они отличаются друг от друга количеством товарных групп, которые компания выводит на рынок, и количеством самих рынков, на которых фирма продает свои товары и услуги.

В основе реализации стратегии целевого маркетинга лежит необходимость внедрения в маркетинговую деятельность фирмы соответствующей концепции целевого маркетинга. Состоит этот процесс из трёх этапов. Общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Основные этапы реализации целевого маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Проведение рыночной сегментации требует, прежде всего, выбора критериев и принципов сегментации, а также составления профилей сегментов. Основной целью его проведения выступает выявление различий в требованиях отдельных потребительских групп.

На основе проведенной сегментации рынка фирма должна выбрать один или несколько рыночных сегментов, наиболее привлекательных для нее с рыночной точки зрения. Именно они и станут для нее целевыми. Таким образом, необходимо четко разграничить потенциальный и целевой рынок сбыта. Выбор целевых рыночных сегментов производится с учетом сильных сторон и возможностей компании.

Далее следует принять решение касательно позиционирования товара в каждом целевом сегменте и сформировать комплекс маркетинга по отношению к каждому из них. Правильно составленное позиционирование продукта позволяет донести до целевой аудитории потребителей те выгоды, которые они могут получить от его приобретения.

Все это, в конечном счете, и есть целевой маркетинг. В его основе лежит ориентация рыночных усилий бизнеса на обслуживание и удовлетворение потребностей одной либо нескольких потребительских групп, отличающихся общностью характеристик и потребностей.

Преимущества использования целевого маркетинга в качестве стратегии маркетинговой деятельности фирмы

Сегодня многие эксперты отмечают высокую эффективность использования целевого маркетинга в качестве базовой стратегии маркетинговой деятельности фирмы. Выделим наиболее значимые его преимущества.

Считается, что реализации стратегии целевого маркетинга позволяет бизнесу генерировать более высокий уровень продаж, нежели недифференцированный маркетинг. Основными причинами тому выступают:

• более глубокое проникновение в рыночные сегменты;
• способность к формированию более высокой клиентской лояльности благодаря лучшему удовлетворению потребностей;
• отсутствие необходимости в больших начальных инвестициях.

Вместе с тем нужно понимать, что реализация стратегии дифференцированного маркетинга в целом является более затратной (во всяком случае в расчете на единицу продукции), поскольку требует выделения дополнительных затрат на исследования, разработки, производство и поддержку продукции.

Помимо прочего целевой маркетинг имеет целый ряд других преимуществ. Использование компанией стратегии целевого маркетинга позволяет фирме избежать прямой конкуренции с лидерами рынка, способствует укреплению бизнеса и дает возможность хорошо зарекомендовать себя на рынке благодаря лидерству в удовлетворении нишевых потребностей. Кроме того, реализуя стратегию целевого маркетинга, компания получает возможность завоевывать узкие потребительские сегменты, которые в сумме своей могут составить довольно хорошую доля рынка. Более того дифференцированный маркетинг выступает довольно неплохой основой для формирования необходимой ресурсной и инвестиционной базы для входа на более крупные сегменты рынка.

Как показывает практика, использование стратегии целевого маркетинга наиболее эффективно в тех случаях, когда:

• фирма, ее реализующая, невелика в размерах и не имеет достаточных ресурсов для выстраивания массовой дистрибуции товара и использования массовых высокоохватных коммуникационных каналов;
• потребители на целевом рынке существенно отличаются по потребностям и нет возможности их удовлетворения при помощи одного товара;
• рынок, в рамках которого функционирует организация, является высоко конкурентным и дифференцированным.

1 этап – Сегментирование рынка:

— определение критериев и принципов сегментирования;

— составление профиля каждого из полученных сегментов.

Для сегментирования рынка и составления профиля каждого из полученных сегментов компания может использовать разные методы.

2 этап – Выбор целевого сегмента рынка:

— оценка степени привлекательности полученных сегментов;

— выбор одного или нескольких целевых сегментов.

3 этап – Позиционирование товара на рынке:

— разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов;

— разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента.

В.2. Критерии сегментации рынка

Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими.

2.1. Критерии сегментирования рынков конечных потребителей

При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как географические, демографические, психографические (психологические), поведенческие.

1. Сегментирование по географическому принципупредполагает разделение рынка на разные географические объекты, страны, регионы, округа, города, микрорайоны.

2. Сегментирование по демографическому принципу

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, вероисповедание, раса и национальность.

3. Сегментирование по социально-экономическому критерию – деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

4. Психографическая сегментация —

деление покупателей на разные группы в зависимости от общественного класса, образа жизни или личностных характери­стик.

Образ жизни (стиль жизни) характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др.

5. Сегментирование по поведенческому принципу

Покупатели делятся на группы в за­висимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка:

— Поводы для совершения покупки или использования товара

— Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — классификация потребителей на основе тех выгод которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, — определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды.

— Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не поль­зующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользова­телей-новичков и регулярных пользователей.

— Интенсивность потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы сла­бых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших слабых потребителей (пример – использование серебряных, золотых карточек для постоянных покупателей).

— Степень приверженности (лояльности).

Многие компании сегодня пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые по­требители являются безоговорочными приверженцами — они всегда покупают товары одной и той же марки. Другие являются частичными приверженцами — они привер­жены двум-трем маркам данного товара или предпочитают одну марку, время от вре­мени покупая и другие. В то же время часть покупателей не выказывают привержен­ности ни одной из марок. Они или каждый раз хотят купить что-то другое или просто покупают товар той марки, которая есть в продаже. В большинстве случаев маркето­логи разбивают покупателей на группы в соответствии с их приверженностью к това­рам или услугам компании, а затем сосредоточивают свои усилия на той группе при­верженности, которая сулит наибольшие выгоды.

— Степень готовности покупателя к восприятию товара – характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить.

Целевой маркетинг ( target marketing) – направление усилий компании на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

Целевой маркетинг представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий (аналитических исследований, организационной поддержки, бизнес-процессов), которые направленны на продвижение товаров и услуг на рынке.

Целевой маркетинг предполагает проведение таких основных мероприятий:

Первый этап – сегментирование рынка – выделение в пределах рынка чётко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.

Второй этап – выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения. Если существуют два и более потенциальных рынка, то выбирают тот, который создает наибольшие возможности. Наибольший сегмент не обязательно лучший, величина может быть обманчивой.

В рамках множественной сегментации пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка. Фирмы имеют одну или несколько основных торговых марок, нацеленных на широкий круг потребителей.

Третий этап — позиционирование товара на рынке, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него. После того как компания решит, на какие сегменты рынка выходить, ей следует определить, какие позиции в этих сегментах она стремится занять. Позиция товара – это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров. Если покупатели не выделяют данный товар среди остальных товаров на этом рынке, они не станут его покупать.

Предприятие может ориентироваться на весь рынок либо на отдельные его сегменты. Задача маркетинга — помочь предприятию найти свое место на рынке.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются:

• сегментирование рынка, в том числе выбор целевого сегмента (сегментов);

• выбор стратегии охвата рынка;

• выбор стратегии позиционирования товара.

Сегментирование рынка

Одним из наиболее важных маркетинговых решений предприятия является определение и выбор сегментов рынка, на которых оно собирается работать. Выбирая сегменты рынка, предприятие прежде всего выбирает своих потенциальных покупателей (клиентов).

Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют не которые общие признаки. Под сегментированием понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по реакции на те или иные виды деятельности, или еще по каким-либо признакам.

Выделение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум уровням разделения рынка. На первом этапе, который называют макросегментированием, проводят идентификацию рынка товара. На втором этапе, который называют микросегментированием, внутри каждого идентифицированного рынка выделяют сегменты потребителей.

Сегмент потребителей на рынке товаров характеризуется схожими потребностями, поведенческими или мотивационными характеристиками, что создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Главная цель сегментирования — обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя.

Первым шагом при сегментировании является выбор признаков — показателей способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно технического назначения и услуг могут существенно различаться.

Различают сегментирование спроса и предложения. Сегментирование спроса — это концепция, описывающая разнообразие спроса, а сегментирование предложения — это концепция, описывающая разнообразие предложения. Сегментирование спроса основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые представляют рынок, а сегментирование предложения — на разнообразии товаров, если эти товары (сегменты), с точки зрения покупателей, представляют различное решение их проблем.

При сегментировании спроса на рынке потребительских товаров наиболее часто используют следующие признаки:

• географические — континенты, страны, регионы, районы, округа, области и т.д.;

• социально-демографические — возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, размер семьи, профессия, уровень дохода, религиозные убеждения, раса, национальность;

• психографические — социальный слой, стиль жизни, тип личности;

• поведенческие — повод для совершения покупки, статус пользователя, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности и готовности к восприятию товара, отношение к товару.

Важным психографическим признаком является деление на социальные классы — относительно постоянную, однородную часть общества, к которой можно отнести группы людей, имеющих близкие ценностные ориентации, интересы и поведение. Для различных социальных классов характерны явные предпочтения товаров и марок одежды, хозяйственных принадлежностей, автомобилей, проведения досуга и др. Часто участники рынка фокусируют свои усилия на определенном социальном классе, которым, как правило, является средний класс.

Добавлено в закладки: 0

Что такое целевой маркетинг? Описание и определение понятия.

Целевой маркетинг – это форма маркетинговой деятельности компании, во время которой продавец определяет четко границы сегментов рынка, выбирает какой-либо из них или несколько целевых сегментов и потом разрабатывает для каждого в отдельности целенаправленные приемы маркетинга, учитывая выбор товарных позиций, которые будут самыми эффективными для всех сегментов рынка.

Целевой маркетинг усматривает обязательное проведение трех мероприятий:

• во-первых – сегментирование рынка,
• во-вторых – выбор на рынке целевых сегментов
• в-третьих – позиционирование на рынке товара.

Рассмотрим, более детально, что значит маркетинг целевой

Понятие целевого рынка

После анализа характеристик и желаний потребителей, моделей поведения потребителей и факторов внешней среды предприятие можно рынки и подобрать целевой рынок, то есть рынки, на которые оно будет ориентироваться и для которых будет создавать соответствующую стратегию.

Потенциальный рынок — это совокупность людей с похожими потребностями по отношению к конкретному товару или услуге, довольными ресурсами и возможностью и готовностью покупать.

Целевой рынок — это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие концентрирует собственную деятельность.

Стратегия маркетинга включает в себя два компонента: выбор целевого рынка организации; поддержание и создание маркетинга-микс, который удовлетворяет потребности рынка в конкретном продукте.

Независимо от общих видов рынков, на которых комапния сосредотачивает собственные усилия, руководство маркетингового отдела предприятия обязано провести определение для предприятия целевых рынков. Чтобы провести идентификацию целевых рынков, нужно использовать глобальный подход к рынку и произвести его сегментацию.

Выделение целевых рынков являет собой одну из основных задач маркетинга и может производиться на основании дифференцированного и агрегированного подходов. В последней ситуации производится сегментирование рынка, позиционирование товара и выбор целевых сегментов.

Стадии процесса выбора целевого рынка

Стадия 1. Сегментация:

• составление профилей сегментов;
• определение критериев сегментирования рынка.

Задачи этапа:

• оценить выделенные сегменты;
• рассмотреть профиль выделенных сегментов;
• проанализировать переменные сегментации рынка.

Этап 2. Подбор целевых сегментов:

• выбор одного или нескольких сегментов, соответствующих целям;
• оценка степени привлекательности имеющихся сегментов.

В данной методике каждый показатель ранжируется от 1 (наименьшее значение) до количества, которое соответствует числу рассматриваемых сегментов (наибольшее значение). Самым привлекательным является сегмент с самой большей оценкой.

Задачи этапа:

• какие сегменты необходимо выбрать в качестве целевых, и каково должно быть их число;
• определение стратегий выбора целевого рынка.

Этап 3. Позиционирование товара на рынке:

• решение о позиционировании товара в каждом целевом сегменте;
• создание комплекса маркетинга для всех целевых сегментов.

Задачи этапа:

• создать соответствующий маркетинг-микс.
• определить положение продукции в сознании покупателя;
• осознавать восприятие покупателя.