Ценовая политика предприятия
20. Цели ценовой политики
Выделяют следующие основные цели ценовой политики:
1) обеспечение дальнейшего существования фирмы. В условиях сильной конкуренции, понижения спроса и наличия у предприятия избыточных мощностей фирме приходится прибегать к снижению цен на свою продукцию с целью продолжения производства или ликвидации запасов. Причем в такой ситуации прибыль роли не играет. Пока цена товара покрывает часть постоянных и переменных издержек фирмы, она может продолжать свое существование. Но эта цель может преследоваться только в краткосрочном периоде;
2) максимизация прибыли в краткосрочном периоде. Большинство фирм хотят установить такую цену на свою продукцию, которая обеспечила бы им максимальную прибыль. Для того чтобы достигнуть данной цели, нужно определить величину предварительного спроса и предварительных издержек по каждой отдельной цене (т. е. ценовой альтернативе). Далее необходимо выбрать из этих альтернатив ту, которая в краткосрочном периоде принесет фирме максимум прибыли;
3) максимизация оборота в краткосрочном периоде. Для достижения данной цели посредникам выплачивается процент комиссионных от объема реализованной ими продукции;
4) максимальное увеличение объема сбыта. Фирмы, которые ставят перед собой данную цель, основываются на том, что увеличение сбыта повлечет за собой снижение издержек на единицу продукции, а следовательно, увеличение прибыли. Такие фирмы понижают цены на свою продукцию до минимума, полагаясь на реакцию рынка. Это называется «ценовой политикой наступления на рынок». Если фирма понижает цены на свою продукцию до допустимого минимума, увеличивает долю своего участия на рынке, тем самым уменьшая издержки на единицу товара, то она может и дальше снижать цены.
Однако такая политика будет иметь хорошие результаты только при выполнении следующих условий:
а) сильная чувствительность спроса к ценам;
б) наличие возможности понижать издержки производства и реализации на единицу товара в результате увеличения объемов производства;
в конкуренты не последуют примеру данной фирмы и не начнут тоже понижать цены;
5) «снятие сливок». Данная цель достигается путем установления высоких цен. Эта тактика обычно применяется для товарных новинок, на которые устанавливается цена, значительно превышающая цену производства. Подобное ценообразование получило название «премиального ценообразования». Когда объемы реализации по данной цене начинают уменьшаться, фирма понижает цену, привлекая больше покупателей. В результате в каждом сегменте ценового рынка фирма достигает максимально возможного объема сбыта;
6) лидерство в качестве. Если фирма становится лидером в качестве, то она устанавливает высокую цену на свою продукцию, чтобы покрыть издержки на улучшение качества и на проводимые для этого научно—исследовательские работы.
Все рассмотренные цели ценовой политики могут ставиться перед фирмой в разное время, при различных ценах, в разных соотношениях, но все они подчинены общей цели – максимизации прибыли в долгосрочном периоде.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Читать книгу целиком
Поделитесь на страничке
Ценовая категория товара или услуги определяется исходя из рыночных цен на аналоги (верхняя и нижняя границы) и стратегии компании. Стратегия формируется на основании цели, которую ставит предприниматель. В частности, цели могут быть такими:
- лидерство по качеству продукции ;
- максимизация прибыли ;
- расширение географии продаж ;
- сохранение стабильного положения на рынке.
Содержание
Определить ценовую категорию товара или услуги
Сопоставьте базовую цену , минимальную, среднюю и максимальную рыночную. Примите во внимание возможную реакцию рынка на изменение цен. Например, в ситуации с большим числом конкурентов при эластичном спросе увеличение цены приведет к снижению объема продаж. Учитывайте неценовые факторы, например, конкурентные преимущества товара или его социальную значимость.
Совет: как рассчитать базовую цену на товар
Базовая цена – это минимально допустимая для компании цена реализации товара. Определить ее можно разными способами:
- себестоимость (прямые переменные расходы) плюс все издержки;
- себестоимость плюс накладные переменные затраты (к примеру, на продажу). При этом постоянные расходы будут покрываться за счет прибыли от других товаров. Такой метод формирования базовой цены возможен в компаниях с широким ассортиментом;
- полная себестоимость (для производственных компаний);
- полная себестоимость плюс желаемая норма прибыли (покрывает все операционные расходы компании и приносит компании плановую прибыль).
При формировании оптимальной отпускной цены на товар нужно учесть:
- объем рынка (насколько рынок насыщен аналогичными товарами);
- предпочтения и ожидания потребителей;
- финансовые возможности покупателей;
- наличие на рынке товаров-заменителей;
- сезонность товара;
- цены конкурентов;
- качественные характеристики товара (уникальность, преимущества, недостатки и сопоставимость);
- реакцию рынка на изменение цен.
Цель – лидерство по качеству товара
Если вы уверены в качестве и уникальности своего продукта, то можете установить цену, которая в два–три раза превышает базовую. Чтобы товар воспринимали как премиальный, выполняйте ряд правил:
- избегайте скидок, иначе клиент решит, что товар обычный, а цена изначально завышена;
- не экономьте на упаковке, чтобы товар ассоциировался с премиальным сегментом;
- вместе с товаром предлагайте дополнительные услуги, например, расширенную гарантию, выезд мастера бесплатно;
- создайте службу поддержки клиентов.
Совет: чтобы выделиться на фоне конкурентов, измените правила ценообразования.
Способ 1. Плата за использование. Традиционная модель: покупатель оплачивает товар, после чего пользуется им. Вместо того чтобы устанавливать цену на товар, производитель или поставщик могут предложить цену за полезную потребность товара. Например, не продавать холодильные установки, а предлагать услуги хранения – сдавать в аренду «холод».
Способ 2. Новые измерения цен. Компания меняет привычный измеритель. Например, устанавливает цену за тонну вместо погонного метра. Или за килограмм вместо литра.
Способ 3. Единый тариф. Клиент платит фиксированную сумму один раз в месяц или в год и в течение этого периода вправе пользоваться товаром или услугой без ограничений.
Способ 4. Система предоплаты. Предполагает оплату услуг до того, как ими воспользуются. Предоплата – частое явление в кафетериях.
Цель – максимизация прибыли
Если компания придерживается такой стратегии, то ей следует работать в среднем ценовом сегменте. Для определения, какая цена будет оптимальной, сравните базовую цену и максимальную рыночную:
- если они равны, то базовая и будет оптимальной ценой. Дороже продавать вряд ли получится;
- если базовая цена выше, то оптимальная стоимость будет на уровне базовой цены;
- если базовая цена ниже, то оптимальной может быть максимальная рыночная стоимость (чуть ниже или выше ее). Главное – убедить клиентов, что высокая по сравнению с конкурентами цена оправданна. Например, вместе с основным товаром клиенту можно дарить изделие или услугу из категории пониженного спроса.
Цель – расширение географии продаж
Сравните базовую стоимость и минимальную рыночную. Возможные сценарии:
- базовая цена равна минимальной рыночной. Последняя и будет оптимальной отпускной ценой;
- базовая цена товара ниже рыночного минимума. В этом случае вы можете назначить цену в диапазоне от своей базовой до минимальной рыночной;
- базовая цена выше минимальной рыночной. Тогда оптимальной стоимостью будет базовая, иначе вы начнете торговать себе в убыток.
Прежде чем переводить свой товар в более низкую ценовую категорию, ответьте на два вопроса:
- нужен ли рынку более дешевый продукт;
- как вы планируете уменьшать издержки.
Перейти в низкий ценовой сегмент безболезненно, то есть без потери доверия потребителей к продукту, можно с дублирующим брендом. Не исключено, что рынок в экономсегменте окажется перенасыщен или ваш продукт не привлечет внимания.
Цель – сохранение стабильного положения на рынке
Сравните базовую и среднюю рыночную цену. Возможные варианты:
- базовая цена равна средней рыночной. В этом случае она и будет оптимальной;
- базовая цена ниже средней рыночной. Тогда оптимальная стоимость товара будет равна базовой, средней рыночной или находиться в пределах между ними;
- базовая цена выше средней рыночной. Оптимальная цена будет равна базовой либо чуть выше ее.
В данном случае предпринимателю также стоит задуматься о том, чем его товар будет выделяться на фоне конкурентов.
Совет: как выбрать ценовой сегмент.
На любом рынке можно выделить четыре ценовых сегмента.
Сегмент низких цен. Стоимость товара гораздо ниже среднерыночной цены на подобную продукцию. Покупатель не ожидает от такой продукции исключительных свойств. Компания, которая придерживается такой стратегии, должна быть лидером по издержкам.
Средний ценовой сегмент. Цена товара соответствует средней по рынку. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, предпринимателю следует либо быть лидером по сервису, либо давать к основному товару дополнительные товары или услуги.
Сегмент высоких цен. Цена товара значительно выше, чем средняя по рынку. Продукция должна иметь широкий функционал и полностью соответствовать заявленным обещаниям. Помимо этого покупатели предъявляют повышенные требования к качеству, сервису и обслуживанию.
Люксовые товары. Цена на такую продукцию может быть в разы выше, чем средняя по рынку. Количество товаров обычно ограниченно. Скорее это имиджевые продукты. Предприниматель должен обеспечить высочайшее качество товара и безупречный сервис.
Какую ценовую категорию выбрать:
- Если вы можете обеспечить лидерство по издержкам, предлагая неуникальный товар, то выбирайте стратегию низких цен.
- Если качество вашей продукции стабильно, кроме того, вы можете предоставить покупателю достойный уровень сервиса, то работайте в среднем ценовом сегменте.
- Если ваш продукт уникален и обладает высоким качеством, кроме того, вы можете обеспечить безупречный сервис, то работайте в сегменте высоких цен.
- Если же ваш товар можно отнести к классу люкс, например, он выпущен ограниченной партией, сделан из дорогих материалов, то смело устанавливайте цену, которая в разы превышает среднюю по рынку. Однако помните, в данном случае вам следует применять к клиенту индивидуальный подход.
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:
сбор исходной информации;
стратегический анализ;
формирование стратегии.
При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняются следующие мероприятия:
оценка затрат производства и сбыта продукции;
уточнение финансовых целей предприятия;
определение потенциальных покупателей;
уточнение маркетинговой стратегии предприятия;
определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;
финансовый анализ деятельности предприятия;
сегментный анализ рынка;
анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;
оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования;
определение окончательной ценовой стратегии.
Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними можно представить в следующем виде:
1) оценка затрат;
2) уточнение финансовых целей предприятия;
3) определение потенциальных покупателей;
4) уточнение маркетинговой стратегии;
5) определение потенциальных конкурентов;
6) финансовый анализ;
7) сегментный анализ рынка;
8) анализ конкуренции;
9 оценка влияния государственного регулирования;
10) окончательная ценовая стратегия.
Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:
1) оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции, основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связано производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;
2) уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.
В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи — получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам и поставщикам);
3) определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.
На основе имеющейся информации о предприятиях — конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д., определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.
Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:
1) финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о:
возможных вариантах цены;
продукте и затратах на его производство;
возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.
Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.
При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величину роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;
2) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.
В этих целях требуется заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка и определить границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;
3) анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.
На этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно определить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).
Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии является выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.
Для разработки и успешной реализации ценовой политики предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого подразделения осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия, и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово-экономического подразделения.
Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, а также за разработку финансовых аспектов реализации такой политики (например, определение лимитов финансирования рекламной деятельности), а также со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры (сегментации) рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, возможных при различных уровнях цен на продукцию, оценку возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обоснование возможностей увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменений цен и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.
Зависимость ценовой политики от этапов жизненного цикла продукта ( Есипов В.Е. Цены и ценообразование, с.265-271)
Цели ценовой политики
Понятие и сущность ценовой политики
Цены служат средством установления определенных отношений между предприятием и покупателем, и помогают созданию определенных представлений о предприятии. Для любой фирмы цена, как считает немецкий экономист Х. Швальбе, — вознаграждение за результаты своей деятельности, и фирмы хотят получить цену, соответствующую этим результатам.
Ценообразование в современных условиях – это средство достижения целей фирмы. Если фирма ставит перед собой вопрос: «какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это значит, что у предприятия нет своей политики цен.
О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставит по-иному: «Какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?».
Как показало исследование, проведенное студентами финансово-экономичекого факультета и факультета управления, а также слушателями Федеральной программы подготовки управленческих кадров, на предприятиях политика цен разрабатывается и реализуется только на 14% предприятий, 36% респондентов отмечают хаотичный подход к ценообразованию, который зависит в основном от состояния рынка, у 27% респондентов отмечается, что стратегические аспекты ценовой политики определяются договорами, 23% респондентов отмечают, что ценообразование диктуется заказчиком.
Стратегической целью большинства предприятий является максимизация прибыли может быть достигнута с помощью тщательно разработанной и продуманной ценовой политики.
Рассмотрим определения понятия ценовая политика.
Ценовая политика в контексте системы управления представляет собой свод правил и ограничений, связанных с выработкой системы целей, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию и альтернативных вариантов стратегий достижения этих целей на основе использования методов ценообразования. Политика цен не требует действий, она формируется для того, чтобы управляющие руководствовались ею, рассматривая возможные последствия своих решений до того, как эти решения приняты.
В соответствии с методическими рекомендациями Министерства экономики РФ (Приказ от 01.10.97г. № 118) под политикой цен понимают общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию.
Данное определение при формировании ценовой политики ориентирует фирму прежде всего на цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара или услуги. Менеджерам фирмы необходимо помнить, что хотя глобальной целью любого предприятия является максимизация прибыли, однако на разных этапах деятельности фирмы могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов.
Формирование ценовой политики предполагает обоснование цели ценовой политики, выбор стратегии ценообразования и методов ценообразования. Цель ценовой политики напрямую связана с финансовой стратегией организации.
Для реализации политики предприятия разрабатывается стратегия – план достижения конкретных долгосрочных целей. В свою очередь, стратегия предприятия формируется в рамках основных направлений деятельности предприятия:
— инновационная стратегия;
— стратегия производства;
— финансовая стратегия;
— маркетинговая стратегия.
В рамках исследуемой темы нас интересует стратегия маркетинга: выбор целевых рынков и потребителей; внедрение маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение, позиционирование). Ценовая политика – составная часть маркетингового комплекса.
Таким образом, ценовая политика предусматривает координацию действий и разработку стратегии, направленной на достижение общих целей предприятия в сфере маркетинга.
Для успешной разработки ценовой политики необходимо ее планировать на этапе бизнес планирования фирмы и затем реализовывать в рамках маркетинговой службы.
Основные практические вопросы, решаемые посредством ценовой политики
1. в каких случаях и на каких рынках необходимо активно использовать ценовую политику
2. когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурента
3. какими мерами ценовой политики должно сопровождаться выведение на рынок нового продукта
4. на какие товары ассортиментного ряда следует изменить цены
5. как распределить во времени отдельные ценовые изменения
6. какими ценовыми изменениями можно усилить эффективность других мероприятий сбытовой политики.
ЭТАПЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ:
1 этап. Постановка целей и задач ценообразования.
Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.
2 этап. Исследование рынка. Проводится с целью оказания помощи в разработке стратегии ценообразования.
Определяется платежеспособный спрос, сегментируются потребители, анализируются издержки, оценивается эластичность спроса по цене, а также рассчитывается вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня.
3 этап Определение стратегии ценообразования.
Определяется «поле игры» для принятия решений об уровне цены как разница между максимальной ценой, соответствующей спросу и минимальной ценой равной издержкам производства.
На «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.
4 этап. Выбор метода ценообразования.
Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.
5 этап. Корректировка цены.
Прежде чем определить окончательный уровень цены фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и так далее и скорректировать цену в соответствие с этими факторами.
6 этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены.
Схематично порядок формирования ценовой политики предприятия изображен на рисунке 1.
Основные ошибки ценовой политики предприятий заключаются в следующем (необходимо исключить для достижения эффективной ценовой политики):
— ценообразование излишне ориентировано на издержки;
— цены недостаточно приспособлены к изменению рыночных условий;
-цены рассматриваются в отрыве от других элементов системы маркетинга (каналов сбыта, производственной политики и.т.д.);
-цены недостаточно учитывают отдельный вариант исполнения продукции и сегмента рынка;
— зависимость цен от прежнего «дикого рынка».